作者：潘妍

出品：洞察IPO

不同早幾年國際美妝巨頭獨秀，近年來國貨風(fēng)潮春色滿園，已然成為國內(nèi)美妝消費市場一道別樣的風(fēng)景線。

但一些“大齡”國貨前期卻未能占得先機，進入新生代消費者主導(dǎo)的時代后，其生存困境愈發(fā)突出。

雖大多老牌國貨拒絕成為時代的眼淚，但轉(zhuǎn)型之路并非朝夕之功。品牌老化、行業(yè)競爭加劇、潮流迭代、風(fēng)向變速加快，無不阻礙著老牌變革的腳步。

“大齡”國貨的危與機

近期，擁有20余年品牌歷史的“美膚寶”、“法蘭琳卡”母公司環(huán)亞科技向資本市場發(fā)起沖擊。

其實，早在2011年就有環(huán)亞科技赴港上市的消息傳出，但最終石沉大海。擱置十余年后，環(huán)亞科技重新出發(fā)，只不過如今市場已今非昔比。

近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)營銷加持下，不少新國貨品牌快速實現(xiàn)彎道超車。如2021年成功在創(chuàng)業(yè)板上市的貝泰妮（300957．SZ），通過全景式營銷在很短時間內(nèi)打造出現(xiàn)象級明星產(chǎn)品“薇諾娜”。

新興品牌的崛起、新護膚理念的建立，無一不在證明，老牌所面臨的不僅是單一的產(chǎn)品升級，還需不斷涉足新領(lǐng)域，走出舒適圈，接受且建立新的商業(yè)模式。而謀求上市，似乎成為眾多企業(yè)構(gòu)建美好藍圖亦是獲得資金的必經(jīng)之路。

除上述提到的貝泰妮，還有2022年11月在港上市的品牌“可復(fù)美”母公司巨子生物（02367．HK），以及近期在港上市的品牌“韓束”母公司上美股份（02145．HK）。

目前，憑借“醫(yī)美面膜”概念出圈的敷爾佳也于2022年創(chuàng)業(yè)板成功過會；主打“中草藥護膚”的相宜本草近期簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動A股IPO進程。

可以說，環(huán)亞科技選擇此時上市也是大勢所趨，而其面臨的是競爭更加激烈的市場。

目前，環(huán)亞科技旗下包括主攻護膚的“美膚寶”、“法蘭琳卡”、“肌膚未來”、“即肽”等8個子品牌，以及個護類的“滋源”、“妙芙謎”等7個子品牌，共計15個子品牌。

2019年－2021年及2022年上半年，環(huán)亞科技分別實現(xiàn)營業(yè)收入19．41億元、19．88億元、21．57億元及9．86億元。

圖片來源：環(huán)亞科技招股書

猛地一看，環(huán)亞科技旗下品牌眾多，可以多元化覆蓋細分賽道，擁有更多話語權(quán)。但實際上，8成以上收入都是由“美膚寶”、“法蘭琳卡”、“滋源”三大明星品牌貢獻。

2018年左右，環(huán)亞科技瘋狂布局品牌矩陣，陸續(xù)推出新品牌，但均反響平平。其中，營收貢獻最高的“肌膚未來”在2022年上半年也僅貢獻6951萬元的收入，占比7．14％，市場接納度并不算高，新品牌產(chǎn)品能力堪憂。

圖片來源：環(huán)亞科技招股書

適者生存，優(yōu)勝劣汰。

縱觀市場，還有像珀萊雅（603605．SH）、上海家化（600315．SH）、華熙生物（688363．SH）這些已有年頭的上市公司，也有像逐本、溪木源、HFP這樣的行業(yè)新銳。

市場瞬息萬變，一不小心就會“掉隊”，如何在變中求變，已然成為環(huán)亞科技亟待思考的問題。

營銷是把“雙刃劍”

這些年，環(huán)亞科技也并非“佛系”發(fā)展，目前已構(gòu)建出一套全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，“直營＋經(jīng)銷＋代銷”及“線上＋線下”的全方位布局戰(zhàn)略。

不過，環(huán)亞科技也繼承了大部分老牌的通病——渠道僵化，對于經(jīng)銷、代銷依賴嚴重。2022年上半年，環(huán)亞科技合計7成以上收入是由經(jīng)銷、代銷模式所貢獻。

圖片來源：環(huán)亞科技招股書

這也為公司徒增不少成本以及管理風(fēng)險。招股書顯示，2019年－2021年及2022年上半年，環(huán)亞科技銷售費用分別為8．22億元、8．79億元、10．09億元及4．11億元，分別占總收入的比重為42．36％、44．23％、46．76％及41．70％。

2022年上半年，環(huán)亞科技光渠道維護費就花了1．65億元，銷售費用占比超4成，主要是公司向代銷、KA渠道、美膚寶優(yōu)選平臺支付的促銷維護費。

目前，國內(nèi)的美妝市場已建立出一套新型的投流公式：小紅書種草＋知乎背書＋抖快帶貨＋天貓承接流量。為了迅速打開新品牌市場，快速融入新生代消費者的消費模式中，環(huán)亞科技在營銷上也下足了本錢。

首先，就是發(fā)力公司較為薄弱的線上渠道。

2020年起，環(huán)亞科技旗下多個品牌開始陸續(xù)入駐天貓、京東、唯品會、抖音、快手等電商平臺，并通過KOL在社交媒體平臺、短視頻平臺或電商平臺進行推廣引流，實現(xiàn)全鏈路營銷。

招股書顯示，環(huán)亞科技在電商平臺推廣支出額由2019年的7251．83萬元增長至2021年的1．29億元。同期，新媒體營銷推廣支出由5508．52萬元增長至1．31億元。

其次，環(huán)亞科技似乎深知圈層經(jīng)濟的作用性，在邀請形象代言人方面也毫不吝嗇。

環(huán)亞科技旗下品牌歷屆代言人包括寧靜、李冰冰、宋慧喬、唐嫣、楊洋、李棟旭、毛曉彤等著名明星。2019年－2021年，環(huán)亞科技形象代言費分別為5222．21萬元、2886．71萬元、5032．82萬元。

此次公開招股，環(huán)亞科技更是計劃拿出近7成募資繼續(xù)用于品牌建設(shè)與推廣項目中，足以看出環(huán)亞科技對于品牌營銷的看重。

但營銷這把雙刃劍，在幫助品牌打響名號的同時，也在侵蝕著企業(yè)利潤。

2019年－2021年，環(huán)亞科技主營業(yè)務(wù)凈利潤分別為2．04億元、2．41億元、1．87億元。環(huán)亞科技在招股書中也表示，報告期內(nèi)凈利潤下滑是由銷售宣傳支出增加所導(dǎo)致。

此外，環(huán)亞科技眾多子品牌仍處于培育階段，前期投資規(guī)模較大，存在較多未彌補虧損。截至2022年6月30日，環(huán)亞科技合并報表未分配利潤為－6518．59萬元。

圖片來源：環(huán)亞科技招股書

和眾多美妝企業(yè)一樣，與高額的營銷費用相比，環(huán)亞科技在研發(fā)投入上就顯得十分吝嗇。

2019年－2021年及2022年上半年，環(huán)亞科技研發(fā)費用分別為5819．05萬元、5734．57萬元、6489．27萬元及3327．52萬元，占營業(yè)收入比例分別為3．00％、2．88％、3．01％及3．37％。

一直以來，國貨美妝行業(yè)都存在“重營銷，輕研發(fā)”的短板，難免引起擔憂。

在消費理念愈加成熟的當下，好看的設(shè)計、好聽的話術(shù)，已不再是消費者購買決策的關(guān)鍵因素，消費者對化妝品的選擇與使用更加精細化，需求更進一步延伸至細究品牌和成分、關(guān)注功效等方向。

可見，當未來流量紅利消退后，好的產(chǎn)品才是國貨真正的“護城河”。

IPO背后的“小算盤”

值得一提的是，在業(yè)績承壓的情況下，環(huán)亞科技報告期內(nèi)仍“任性”進行股東分紅。

2019年－2021年，環(huán)亞諾科技分紅分別為2億元、1．6億元、3．5億元，合計7．1億元，超過這三年凈利潤總和6．32億元。

分紅沒有毛病，但9成以上的持股無疑讓胡興國一家成為最大受益者。招股書顯示，胡興國與其妻子吳知情、兒子胡根華合計持股99．63％。據(jù)披露，三人均為中國香港籍，并擁有澳大利亞居留權(quán)。

圖片來源：環(huán)亞科技招股書

其實，家族企業(yè)IPO前分紅的故事已屢見不鮮，可以理解，畢竟大部分創(chuàng)業(yè)者都想將自己努力拼搏所積攢的財富變?yōu)槟玫绞掷锏默F(xiàn)金，只是胡興國的算盤不止于此。

2021年7月，環(huán)亞科技子控股公司香港環(huán)亞與子公司環(huán)亞香港簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，約定香港環(huán)亞將其持有的澳洲五家公司100％股權(quán)以名義對價1美元價格轉(zhuǎn)讓給環(huán)亞香港，公司給出的理由是為避免同業(yè)競爭。

圖片來源：環(huán)亞科技招股書

為實現(xiàn)全球化布局，2015年起香港環(huán)亞陸續(xù)在澳洲創(chuàng)立UNIASIA AUSTRALIA等公司，同時收購品牌“MOR”相關(guān)經(jīng)營資產(chǎn)及商標，在澳洲開展美妝及個護生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)。此后便增加在澳洲的生產(chǎn)建設(shè)投資，并陸續(xù)推出自創(chuàng)品牌“莫伊納 MOINA”及“澳媛 AUSPERI”。

環(huán)亞科技在招股書中表示，因澳洲公司前期投資規(guī)模較大，莫伊納 MOINA、澳媛 AUSPERI等品牌仍處于培育階段，2019年－2021年形成一定虧損，導(dǎo)致公司形成的非經(jīng)常性損益規(guī)模相對較大。截至2022年6月末，公司澳洲子公司仍處于虧損狀態(tài)。

這就不免質(zhì)疑，與其說香港環(huán)亞象征性的收了1美元，不如說是有意將這個“燙手山芋”留給未來的韭菜們買單。

除此之外，環(huán)亞科技還存在向關(guān)聯(lián)方拆入資金的情況。報告期內(nèi)，環(huán)亞科技曾多次向香港環(huán)亞、Neolink、胡根華拆借資金。

2022年上半年，環(huán)亞科技向香港環(huán)亞拆入資金的賬面余額為3．17億元。

圖片來源：環(huán)亞科技招股書

據(jù)招股書披露，環(huán)亞科技的澳洲子公司UNIASIA AUSTRALIA、UA HOLDINGS、GLOBAL INTERNATIONAL HOLDINGS向公司關(guān)聯(lián)方香港環(huán)亞、Neolink拆入資金系自身生產(chǎn)經(jīng)營需要，包括廠房建設(shè)及生產(chǎn)設(shè)備購買。

值得注意的是，報告期內(nèi)的上述資金拆借參照同期澳洲銀行貸款利率計提利息。截至2022年10月底，公司上述子公司已向關(guān)聯(lián)方償還全部本金及利息。

大額分紅“掏空”公司，錢進了實控人口袋，再將錢借給子公司，一套操作下來還賺了一份利息的錢。再加上此前“1美元”收購虧損子公司，此時再回頭看看環(huán)亞科技IPO，就顯得耐人尋味了。

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       原文標題 : 環(huán)亞科技IPO是老牌國貨的自救行動，還是算盤“叮當作響”？