文｜劉俊宏

編｜王一粟

相比專心運營“老本行”，掃地機行業(yè)的玩家正在掀起一場next level的戰(zhàn)事。

近日石頭科技（下簡稱石頭）發(fā)布公告稱，將赴港上市。如果上市成功，石頭將實現(xiàn)繼2020年登陸科創(chuàng)板之后的二次上市。

根據(jù)石頭2024年財報顯示，公司年度實現(xiàn)了119.45億元的營收規(guī)模，同比實現(xiàn)38.03%的增長。營收高增的同時，實現(xiàn)的全球化進展十分順利。海外業(yè)務上，石頭營收為63.88億元，實現(xiàn)了同比51%的增長，海外營收占比也超過了一半。

在風光的表面之下，我們也發(fā)現(xiàn)石頭正處于“增收不增利”的困境中。2024年財報顯示，石頭扣非凈利潤下滑11%。2025年一季報顯示，石頭扣非凈利潤2.42億元，較上年同期的3.42億元下降29%。

為了解決營收質量的問題，石頭選擇加速多元化戰(zhàn)略。但選擇進軍的行業(yè)，是高度成熟的“紅海戰(zhàn)場”——洗衣機。

2024年5月，石頭成立洗衣機事業(yè)部，目前已經推出了洗烘一體套裝。另外，石頭科技創(chuàng)始人昌敬在整個2024年頻繁露臉推廣自己另一家公司——洛軻智能的極石汽車項目。

石頭當前面臨的困境與選擇，暗示出中國掃地機行業(yè)的公司正面臨一場集體性的“焦慮”。

在中國掃地機行業(yè)前五大玩家中，科沃斯與石頭一樣，正在“默默承受”經營業(yè)績壓力；追覓開啟了橫跨出海、家電、餐飲、金融、AI等一系列，令人嘆為觀止的多元化布局；云鯨將2025年定為關鍵出海節(jié)點，并定下了海外營收翻3到4倍的目標。至于“老五”小米，其背靠的是小米AIoT體系，所以才算是“暫時不慌”。

在集體焦慮之下，石頭迫切需求資金開拓新業(yè)務和新市場。此次赴港募資，石頭主要是為了推進海外業(yè)務發(fā)展。

到港股上市，也是對石頭進行第二次的“嚴肅估值”。如果股權拿不到足夠的對價，意味著石頭沒法用更寬裕的資源支撐其全球化及其他多元化“夢想”。

打贏出海和多元化的競爭，石頭能做到嗎？

全球化，是石頭為數(shù)不多的新故事

從某種意義上說，石頭可能錯過了港股二次上市的最好時機。

2020年剛在科創(chuàng)板上市時，石頭曾被投資者譽為“掃地茅”。這么稱呼的原因，不僅是石頭在2021年時股價一度突破1000元，成為繼茅臺之后的第二只千元股。更是因為當時的投資者們對石頭的市值達成了千億的共識。

被投資者看中，主要是石頭身上有三道光環(huán)。

其一是石頭是小米代工起家，產品早已驗證過PMF的同時，還有自己的工廠和技術。其二是對比當時強調高端化的科沃斯，石頭的產品定價體系相對靈活，擁有更廣的消費者接觸面。其三則是當時的分析師認為，掃地機是一個市場空間巨大但暫時滲透率較低的賽道。參考中信證券2020年的《機械行業(yè)掃地機器人行業(yè)專題》報告顯示，分析師認為中國掃地機的城鎮(zhèn)家庭滲透率不足8%，并給出了年銷量對標洗衣機的“慷慨”預期。

然而5年時間過去，掃地機市場沒有完全爆發(fā)。根據(jù)Statista統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國掃地機市場整體滲透率為6%，意味著行業(yè)依然有相當大的空間。而當石頭想要用股權換資金資源的時候，公司的市值已經在400億徘徊許久了。

為何市場空間變化不大，但石頭的估值卻打了4折？

從公司運營角度看到，石頭當下的營收與利潤之間已經呈現(xiàn)出了“倒掛”的關系。

自2023年起，石頭的銷售凈利率和銷售毛利率就呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢。其中銷售凈利率從23.7%一路下滑至2025年一季度的7.8%；銷售毛利率從55.13%下滑至45.48%。而在此過程中，石頭營收增長迅速。2024年營收為119.45億，同比增長38%；2025年一季度營收為34.28億，同比增長86%。公司整體呈現(xiàn)明顯的“規(guī)模與利潤成反比”的趨勢。

本來應該積累下的利潤去哪里了？主要是花在營銷上了。

財務數(shù)據(jù)顯示，2024年石頭開啟了激進的營銷策略。年度營銷費用同比增長73%至29.67億元。其中，廣告及市場推廣費用這一項更是幾乎翻倍，來到了19億元。2025年一季度，石頭的銷售費用率（銷售費用/營業(yè)總收入）更是達到27.76%。以家電行業(yè)中銷售費用率相對較高的小家電公司作為對比，石頭顯著高于小熊電器（15.30%）。

用73%的營銷費用增長，換38%的營收增長，石頭的營銷杠桿顯然不夠高。

值得注意的是，石頭的營銷費用或許將長期保持在高位狀態(tài)。自2024年石頭強調多元化戰(zhàn)略后，石頭的營銷不僅要負擔此前就有的掃地機、洗地機，還要覆蓋大家電（洗烘一體機）的業(yè)務拓展。這意味著石頭的營銷“火力”也不夠聚焦。

石頭當下最有亮點的部分，就只剩下了出海。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，石頭的出海戰(zhàn)略進行得相當順利。在2024年，無論是按照出貨量還是銷售額計，石頭都位列全球第一。其中在北歐、土耳其、德國、法國、韓國等市場中，石頭更是取得連續(xù)多季度量額雙第一的成績。于是，2024年石頭在海外市場取得了36.88億元的營收，并以51%的增速成為了公司營收重心。

但與海外高增長相應的，也是石頭在海外的營銷投入。

以美國市場為例，在線下零售渠道，石頭已經入駐了超過1400家的Target門店和接近700家的BestBuy門店，占據(jù)兩家零售商門店總數(shù)的72%和78%。這意味著，石頭在美國的線下擴張正面臨飽和的局面。

眼見著，石頭靠營銷驅動的業(yè)績增長引擎已經顯現(xiàn)出邊際效應，而這在“沒什么情懷”的港股投資者眼中，則是很難為石頭的估值出讓足夠的貨幣籌碼。

如果石頭不能從根本上走出困境，或許什么都不能改變。

掃地機，等待一場拯救

石頭面臨的困境，早已彌漫了整個行業(yè)。

按照IDC給出的中國掃地機行業(yè)CR5看，科沃斯、石頭與云鯨、小米、追覓可以簡單分成強調自有工廠的品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌兩類。在整個2024年里，中國掃地機帶頭大哥、與石頭同樣是強調自有工廠的科沃斯日子也不那么好過。

根據(jù)科沃斯2024年財報顯示，公司總營收為165.42億元，同比增長6.7%；凈利潤為8.06億元，同比增長31.8%；銷售毛利率為46.5%，同比下滑一個百分點。

表面上看，科沃斯經歷了增收增利的一年。但相比2022年營收153億，17億凈利潤；2021年營收130億，20億凈利潤的“好光景”而言，2024的增長不過是“盈利修復”而已。

對于一家公司通過犧牲毛利率換取營收的戰(zhàn)略，段永平曾如此評論道，“低價是不會擴大市場份額的，但被迫降價有機會保住市場份額而已”。

似乎是印證了這句話，科沃斯也正在對自己的龍頭地位失去信心。2024年，科沃斯僅在財報中透露“擁有國內近60%的線下市場份額”。而在此前，科沃斯都是披露整體市占率來彰顯自己領先者地位。

行業(yè)老大尚且如此，互聯(lián)網(wǎng)品牌的日子自然也不好過。為了找到新的增長曲線，追覓啟動了一系列多元化戰(zhàn)略。

在2025年的CES上，我們在追覓的展臺看到了掃地機器人、無線吸塵器、洗地機、個護產品、泳池機器人、擦窗機器人、空氣凈化器和凈水器等產品。今年3月，追覓又發(fā)布了追覓生態(tài)家族，宣布正式成為一家無邊界的生態(tài)企業(yè)。

將家用領域占滿，并不是追覓的極限。根據(jù)公開資料顯示，追覓（包含子公司及其投資孵化公司）的業(yè)務線正在占領清潔、個護、機器人、汽車和大家電賽道。在家用領域之外，追覓覆蓋了運動相機（光子躍遷）、人形機器人（魔法原子）、具身大模型（千訣科技）、高端新能源電車（躍川拓境）等一系列布局。此外甚至還有火鍋、咖啡和金融業(yè)務（獵鷹數(shù)字科技）。

為何掃地機行業(yè)玩家如此焦慮？或許是市場在行業(yè)玩家長期的內卷競爭中，被透支得非常嚴重。

2018-2020年間，掃地機行業(yè)也經歷過“好時光”。根據(jù)前瞻產業(yè)研究院統(tǒng)計，三年間掃地機產品年銷量均超過600萬臺。但隨后市場需求開始下滑，直到2024年受國補政策影響，銷量才回升至539萬臺。

為何掃地機產品在經歷市場初次爆發(fā)之后，沒能保持住銷量趨勢？主要是因為當時銷售的掃地機產品走的是低價路線。當時均價不到2000塊的掃地機沒有現(xiàn)在的自清潔功能和激光雷達建圖。當時的使用體驗就是掃地機靠碰撞式避障在家里“亂跑”，吸的灰塵全在“肚子”里面存著。

直到2021年掃地機普及了基站和AI視覺之后，才算是解決了產品難用的問題，產品價格也隨之水漲船高。反映在行業(yè)上，是掃地機近幾年出現(xiàn)的銷量下行，但均價上行的局面。

隨著產品“好用”問題解決之后，掃地機行業(yè)又進入了“數(shù)值內卷”階段。例如一款掃地機推出60度熱水洗地，主打高溫消毒功能之后。行業(yè)內緊接著就會出現(xiàn)65度、70度的產品。

但從常識來講，要殺死絕大多數(shù)病毒和沒有芽孢的常溫/低溫細菌，需要100度的沸水持續(xù)20-30分鐘。這意味著掃地機行業(yè)的部分內卷，目標并不是解決核心問題，而是主打一個“比競品強就行”。

直到在2025年的CES上，掃地機行業(yè)出現(xiàn)了看似是更高等級的解題思路——與具身智能結合。從目前石頭和追覓已經亮相的產品看到，通過加裝靈巧手和接入AI大模型自主決策的方式，掃地機將徹底解雜物、換拖布等功能場景。但結合機器人行業(yè)新玩家扎堆涌入的趨勢看，這也意味著行業(yè)更艱難的競爭環(huán)境。

“第一是機器人智能化的節(jié)奏開始加快，大量傳統(tǒng)機器人在變得智能。第二是每個月都有新形態(tài)機器人的創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，并很快成為行業(yè)熱點。”

正如地瓜機器人CEO王叢所總結，整個清潔機器人賽道已經被大模型“開源”。其中，商用清潔機器人、掃雪機器人、泳池清潔機器人、割草機器人等新品頻出，還有大疆的掃地機也將在6月正式發(fā)布。

對于掃地機行業(yè)來說，到海外市場做大蛋糕能在一定程度上緩解競爭焦慮。但行業(yè)想要做得長久，或許也可以向同樣經歷過行業(yè)“無序內卷”的家電巨頭們學習。

畢竟以解放人類家庭清潔工作的視角看，掃地機是一個有機會對標洗衣機的市場。比起爭產品、公司營收質量、市占率等的“一時長短”，深耕市場運營更重要。

       原文標題 : 比起二次上市，石頭更需要一個避風港