古老而神秘的亞特蘭斯蒂海底世界,領(lǐng)克06來(lái)了。三亞海棠灣的亞特蘭斯蒂不乏有車(chē)企前來(lái)舉行活動(dòng),但從來(lái)沒(méi)有將舞臺(tái)搭建在水族館,背景是碩大的魚(yú)缸。

領(lǐng)克的每一場(chǎng)活動(dòng)都會(huì)盡力去凸顯與眾不同,產(chǎn)品也是,似乎領(lǐng)克每次總是給人以一些神秘和不解,然后再通過(guò)非同尋常的解題思路去尋求答案。

就如同領(lǐng)克06的誕生,再次刷新車(chē)企對(duì)車(chē)型的命名體系。

領(lǐng)克05和06不僅僅是尺寸的不同,領(lǐng)克的數(shù)字排名序列并不以大小來(lái)區(qū)分。林杰說(shuō),“上市時(shí)間相差不遠(yuǎn)的領(lǐng)克05和06,兩者都是針對(duì)高端市場(chǎng),但兩者的用戶性格有著明顯的區(qū)別�！�

汽車(chē)行業(yè)的命名規(guī)則,一般都是按照車(chē)型尺寸來(lái)分,特別是以數(shù)字命名的,比如奧迪A1比A4小,奇數(shù)個(gè)性化偶數(shù)商務(wù)性;而寶馬也是如此,X1和X3也有明顯的尺寸之分。但領(lǐng)克不是。特別是領(lǐng)克06推出以后,領(lǐng)克特立獨(dú)行的命名風(fēng)格更加明顯。

“之前的規(guī)則都是百年車(chē)企制定的,有其一定的合理性和普遍性,但是對(duì)于領(lǐng)克來(lái)說(shuō),我們可以打破一切常規(guī),做自己。”林杰說(shuō),而這也是領(lǐng)克品牌所需要傳遞的理念——我們要挑戰(zhàn)一切慣例�！�
      個(gè)性化也在主流化

領(lǐng)克在設(shè)計(jì)上一直在挑戰(zhàn)慣例,從01的向駕駛員傾斜的顯示屏,到02的低趴的外形到03的運(yùn)動(dòng)風(fēng),再到05,每一款車(chē)都給人眼前一亮的感覺(jué)。而領(lǐng)克06則是體現(xiàn)了濃濃的“機(jī)甲”風(fēng)格。

領(lǐng)克的產(chǎn)品卻是比較個(gè)性化,但在個(gè)性化之余,是否會(huì)走入小眾化,這也是領(lǐng)克品牌所要面對(duì)的問(wèn)題。
不過(guò),林杰表示對(duì)此不必過(guò)多擔(dān)心,其實(shí)領(lǐng)克的個(gè)性化,也是在了解到年輕消費(fèi)者需求以后作出的戰(zhàn)略決策。

如果想針對(duì)主流消費(fèi)“一網(wǎng)打盡”那就不是領(lǐng)克品牌,領(lǐng)克一定是針對(duì)特定的群體,而這個(gè)群體有其自己的選車(chē)觀。

林杰認(rèn)為:雖然特立獨(dú)行和個(gè)性化,不是像大眾化的車(chē)型一樣中規(guī)中矩,說(shuō)不出什么好但也說(shuō)不出什么不好,符合大部分人的審美。但是,個(gè)性化是趨勢(shì),年輕的消費(fèi)群是越來(lái)越個(gè)性化的,并且,審美也在變化,因此使得領(lǐng)克喜歡的人就特別喜歡,甚至在疫情期間,還有人不斷來(lái)問(wèn)什么時(shí)候營(yíng)業(yè),什么時(shí)候有車(chē)。

5月份剛上市的領(lǐng)克05訂單已經(jīng)超過(guò)了八千臺(tái),目前處于供不應(yīng)求的狀態(tài),而林杰透露,雖然受疫情影響,但領(lǐng)克國(guó)內(nèi)前五個(gè)月銷(xiāo)量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了41549輛,5月份銷(xiāo)量達(dá)到1．2萬(wàn)輛,環(huán)比增長(zhǎng)27．5%同比增長(zhǎng)了41%;而這一數(shù)據(jù)的背后,除了20萬(wàn)車(chē)主的口碑的形成還有就是領(lǐng)克個(gè)性化越來(lái)越被更多的消費(fèi)者喜歡。
     “不按常理出牌”從定調(diào)到順理成章

三年前誕生的領(lǐng)克,一炮打響,可以說(shuō)在一定程度上沾了和沃爾沃同平臺(tái)的光。但是,林杰認(rèn)為,實(shí)際車(chē)主與沃爾沃的車(chē)主有明顯的區(qū)別。“就比如造房子,領(lǐng)克和沃爾沃的毛胚房是一樣的,也就是說(shuō)基本架構(gòu)是一樣的,但是,裝修風(fēng)格卻是完全不同。不僅與沃爾沃完全不同,領(lǐng)克的每款車(chē)之間,也是有明顯的用戶性格區(qū)分�！�

三年以來(lái),困擾林杰最多的是,很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)領(lǐng)克,但并不認(rèn)識(shí)領(lǐng)克旗下的每一款產(chǎn)品,所以,消費(fèi)者很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有實(shí)現(xiàn)拓圈,固定的領(lǐng)克粉絲,選擇01、02或者03都可以,就有點(diǎn)像電動(dòng)車(chē),很多消費(fèi)者都知道電動(dòng)車(chē),除了價(jià)位的不同,對(duì)于配置定位等,一般都“傻傻分不清”。

不過(guò),隨著領(lǐng)克越來(lái)越多產(chǎn)品的上市,林杰的困惑也自然消失了,領(lǐng)克每款產(chǎn)品的產(chǎn)品個(gè)性已經(jīng)形成,人群也在鎖定和擴(kuò)圈。

領(lǐng)克01強(qiáng)調(diào)全能自駕、全尺寸、實(shí)用功能性,消費(fèi)人群與傳統(tǒng)合資品牌人群比較接近,大部分是80、90后,也有一部分60和70后。領(lǐng)克02彰顯潮流個(gè)性,針對(duì)一二線城市,且高知、獨(dú)立女性為多;領(lǐng)克03主打性能,參加WTCR,在運(yùn)動(dòng)轎車(chē)領(lǐng)域深耕。領(lǐng)克05則主打機(jī)能、無(wú)短板競(jìng)爭(zhēng),8AT匹配高功率發(fā)動(dòng)機(jī),截止5月底,訂單已經(jīng)破8000。

“通過(guò)01、02、03,讓客戶認(rèn)可了領(lǐng)克品牌的調(diào)性,之后根據(jù)消費(fèi)需求,不按常理出牌,也變得順理成章�！鳖I(lǐng)克研究院院長(zhǎng)康國(guó)旺說(shuō)。當(dāng)然,一切出牌都是圍繞需求�！笔袌�(chǎng)在哪里,客戶在哪里,領(lǐng)克的研發(fā)就朝著符合他們需求的方向去做�！翱祰�(guó)旺說(shuō)。

中國(guó)自主品牌高端化突圍法則

領(lǐng)克汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理陳思英透露:“在每年兩次的品牌調(diào)研中,領(lǐng)克的品牌個(gè)性已經(jīng)形成,形象銳利清晰”;品牌的溢價(jià)有了持續(xù)的進(jìn)步,超越韓系;而品牌資產(chǎn)也處于良好的狀態(tài)。很多購(gòu)買(mǎi)大眾品牌的都都買(mǎi)了領(lǐng)克01和02;而05的消費(fèi)者,大部分是ABB的車(chē)主。領(lǐng)克的平均售價(jià)達(dá)到15．6萬(wàn),已經(jīng)是合資品牌的高水位。

中國(guó)自主品牌向上之路,是這幾年一直在提的。領(lǐng)克借力沃爾沃可以說(shuō)闖出了一條自己的路。無(wú)論是簡(jiǎn)單的拷貝復(fù)制別人的成功,還是盲目加配置,或許能在短期內(nèi)贏得一定份額的市場(chǎng),但從長(zhǎng)期來(lái)看,終將走入死胡同。

成功是不可能簡(jiǎn)單的追隨者的,就如同特斯拉可以成功,但中國(guó)大部分的新勢(shì)力造車(chē),最終都將打回原形一樣。好的產(chǎn)品也必然不是簡(jiǎn)單的配置疊加,因?yàn)榕渲枚际且�用成本買(mǎi)單的,就比如包不是越大越貴的。
自主品牌高端道路的突圍,必然是品牌性格的形成以及相應(yīng)的溢價(jià)能力的提升,只有品牌本身獲得認(rèn)可,才有可能最終具有定價(jià)權(quán)。否則,永遠(yuǎn)只能在市場(chǎng)中處于被動(dòng)的局面。領(lǐng)克敢于喊出“不走尋常路”本身就是對(duì)自主品牌高端的自信和認(rèn)可。

當(dāng)然,品牌是依托于產(chǎn)品形成的。林杰說(shuō):“產(chǎn)品是船,營(yíng)銷(xiāo)是帆,口碑是風(fēng)。”如果沒(méi)有產(chǎn)品的底氣,帆和風(fēng)大了,只能把船掀翻。

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