作者 陳婧涵

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

“多品牌戰(zhàn)略”對(duì)于自主車(chē)企而言并非新詞，甚至是很多車(chē)企的常規(guī)操作，其最早可以追溯到2009年，當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售行情一片大好，以吉利和奇瑞兩家自主車(chē)企為代表，紛紛推出多個(gè)子品牌，以期快速全面占領(lǐng)市場(chǎng)。

如今，依然有不少品牌推崇不將雞蛋放在一個(gè)籃子里，比如長(zhǎng)城汽車(chē)旗下目前有長(zhǎng)城皮卡、哈弗、歐拉、坦克、WEY五大品牌，其中坦克從亮相到獨(dú)立更是不到半年；吉利汽車(chē)旗下有吉利、領(lǐng)克、極氪等品牌；一汽大眾旗下則有奧迪、大眾、捷達(dá)等品牌覆蓋不同價(jià)位的細(xì)分市場(chǎng)。

可以說(shuō)多品牌戰(zhàn)略當(dāng)下已經(jīng)成為不少汽車(chē)制造商擴(kuò)大市場(chǎng)份額的常見(jiàn)手法。

而作為開(kāi)創(chuàng)者之一的奇瑞，在高光時(shí)刻之后，便開(kāi)啟了對(duì)冗雜的子品牌的整理，改為專心向技術(shù)型轉(zhuǎn)變。而出于對(duì)多品牌的敬畏，令奇瑞在成立捷途序列時(shí)，選擇了低調(diào)，如今經(jīng)過(guò)了3年的潛心修煉，7月8日，捷途正式“獨(dú)立門(mén)戶”，從“捷途產(chǎn)品序列”到“捷途汽車(chē)”的進(jìn)階，捷途用了三年。

奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍表示“以前，我們不敢稱捷途為汽車(chē)品牌，每次都強(qiáng)調(diào)捷途是奇瑞汽車(chē)的一個(gè)產(chǎn)品序列�，F(xiàn)在，我們把‘路子’摸出來(lái)了，捷途將成為奇瑞汽車(chē)旗下一個(gè)獨(dú)立的子品牌�！�

對(duì)于這一天的到來(lái)，捷途汽車(chē)總經(jīng)理鮑思語(yǔ)也激動(dòng)地表示“2018年的1月22日，我記憶猶新。為旅行而生，這三年多來(lái)，我們走得堅(jiān)決，走得不易。但我們走到了今天�！�

生不逢時(shí)卻又恰逢其時(shí)

眾所周知，2018年的國(guó)內(nèi)車(chē)市剛剛由“增量時(shí)代”轉(zhuǎn)向“存量時(shí)代”， 中國(guó)車(chē)市正處于首次下滑并進(jìn)入了深度調(diào)整期之時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，幾乎所有車(chē)企的銷(xiāo)量表現(xiàn)均受到不同程度的影響，躺贏的日子一去不復(fù)返，相應(yīng)的內(nèi)卷化開(kāi)始嚴(yán)重起來(lái)。

因此奇瑞捷途的誕生在大多數(shù)人看來(lái)并不是一個(gè)好時(shí)機(jī)，在外界看來(lái)“生不逢時(shí)”的捷途，不得不面對(duì)所有新興品牌都要回答的問(wèn)題“為什么已經(jīng)有了他們，還需要你？”

捷途的回答是針對(duì)二胎及多人口家庭、假日出行旅游所定制的“旅行＋”全新細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品序列。

事實(shí)證明，奇瑞捷途的誕生雖不亞于一場(chǎng)“豪賭”，但奇瑞集團(tuán)確實(shí)賭對(duì)了。

“旅行＋”的定位，讓奇瑞捷途或許并非適合每一個(gè)人，但是一定非常適合某部分人群，尤其是人口較多的家庭群體。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者都在SUV這一領(lǐng)域搶奪市場(chǎng)份額的時(shí)候，奇瑞捷途用明顯區(qū)別于其他品牌的個(gè)性特質(zhì)和價(jià)值主張，來(lái)吸引一批有共鳴的用戶，從而成功打造品牌差異化。

首款產(chǎn)品捷途X70憑借“高、大、更、好”的核心優(yōu)勢(shì)，直擊大家庭出行痛點(diǎn)，上市之后迅速打開(kāi)市場(chǎng)，短短4個(gè)月便積累了4萬(wàn)＋銷(xiāo)量。圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)的不斷迭代升級(jí)，在捷途X70大獲成功之后，奇瑞捷途緊接著推出定位更高、更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感的捷途X90系產(chǎn)品，捷途X70系也不斷衍生出了更多優(yōu)質(zhì)車(chē)型，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的全覆蓋，進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品線，形成捷途X70系、X90系兩大明星產(chǎn)品系列。

出乎大多數(shù)人預(yù)料的是，捷途的銷(xiāo)量卻開(kāi)始在逆境中爆發(fā)。從2018年8月18日捷途首款SUV車(chē)型正式上市，再到2018年12月，在4個(gè)多月的時(shí)間里，捷途的累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了40007輛，而且在12月的銷(xiāo)量更是超過(guò)1萬(wàn)輛，達(dá)到了13646輛，環(huán)比大漲43．5％。

在誕生后的28個(gè)月的時(shí)間里，捷途的累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到30萬(wàn)輛，平均月銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)。到今年8月，捷途總銷(xiāo)量將達(dá)40萬(wàn)輛，僅38個(gè)月捷途汽車(chē)便獲得了近40萬(wàn)的銷(xiāo)量成績(jī)，這在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)并不多見(jiàn)，一個(gè)全新的產(chǎn)品序列能夠這樣的成績(jī)，在全球汽車(chē)工業(yè)史上都是極為罕見(jiàn)的。

創(chuàng)造了刷新行業(yè)認(rèn)知的“捷途速度”外，35歲以下用戶占比高達(dá)60％的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，令捷途用戶群體擁有著滿滿的活力，用戶活動(dòng)場(chǎng)次1500＋、參與用戶80000＋人次的終端反饋，無(wú)不印證捷途汽車(chē)“旅行＋”戰(zhàn)略的正確性與前瞻性，在用戶的口口相傳、玩車(chē)社交之下，捷途汽車(chē)的終端銷(xiāo)量和市場(chǎng)影響力也在不斷擴(kuò)大。

在1－6月份中，奇瑞汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量28．4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)95％；僅捷途汽車(chē)便斬獲7．6萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)111％，在奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)量的占比超過(guò)四分之一。

4＋3＋N產(chǎn)品序列展示捷途生態(tài)

汽車(chē)已經(jīng)從出行工具升級(jí)為出行場(chǎng)景載體，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷用戶需求與技術(shù)革新雙重驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。90后、Z世代人群逐漸成為消費(fèi)主力，露營(yíng)、親子游、情侶游、個(gè)性化定制游等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式迅速崛起，新群體正在引領(lǐng)消費(fèi)變革，技術(shù)革新同樣在徹底顛覆和重構(gòu)這個(gè)時(shí)代，改變出行場(chǎng)景。捷途汽車(chē)也是為此而來(lái)。

在捷途品牌之夜上，我們除了看到一個(gè)新生品牌蓄勢(shì)待發(fā)的活力，也看到了它落地踐行的底氣。以實(shí)力實(shí)現(xiàn)地位進(jìn)階后，被注入更多資源的捷途，將擁有更大發(fā)展空間。

捷途在誕生之初便確定了“旅行＋”的品牌基因，因此在眾多的展覽中，都能看到其通過(guò)場(chǎng)景化的形式來(lái)展現(xiàn)品牌內(nèi)涵。進(jìn)入全新的發(fā)展階段，捷途汽車(chē)品牌在不斷強(qiáng)化品牌基因的同時(shí)，還將在智能、健康、出行生態(tài)方面實(shí)現(xiàn)全面布局，構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)組織。

隨著品牌的升級(jí)，以及昆侖架構(gòu)的賦能，捷途提出了更好地滿足用戶的4＋3＋N全場(chǎng)景產(chǎn)品規(guī)劃。以捷途X70、X90、捷途X－1、捷途X－2組成四大SUV系列；推出捷途硬派越野車(chē)、捷途硬派越野皮卡、捷途MPV三大跨界車(chē)型。同時(shí)，對(duì)全系列車(chē)型同步規(guī)劃混動(dòng)和生活空間的N大混動(dòng)序列。從而打造捷途旅行＋產(chǎn)品的標(biāo)簽，以及旅行＋場(chǎng)景。

產(chǎn)品層面上，捷途汽車(chē)品牌在發(fā)布會(huì)上帶來(lái)了捷途X－1的首秀，該車(chē)是基于昆侖架構(gòu)打造的全新車(chē)型，將搭載華為L(zhǎng)3級(jí)自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)，同時(shí)配備智能座艙3．0和健康座艙4．0功能。

品牌之夜上，捷途汽車(chē)發(fā)布了未來(lái)5年的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略。捷途接下來(lái)將斥資300億元投入研發(fā)致力于“新體系新架構(gòu)新布局”。

鮑思語(yǔ)表示：“捷途是第一個(gè)在汽車(chē)行業(yè)打造“旅行＋”出行生態(tài)圈并得到良好市場(chǎng)反饋的品牌。預(yù)計(jì)到2026年時(shí)，將在全球打造10個(gè)生產(chǎn)基地，覆蓋60個(gè)國(guó)家和地區(qū)�！�

除此以外，在渠道建設(shè)方面，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商也將擴(kuò)展至1000家。當(dāng)然，在如此的投入之下，捷途也是給自己定了一個(gè)小目標(biāo)，到2026年，捷途年目標(biāo)銷(xiāo)量為100萬(wàn)輛，其中，國(guó)內(nèi)占比70％，海外銷(xiāo)量占比30％，這也將作為捷途2．0戰(zhàn)略發(fā)展的里程碑。

用戶共創(chuàng)，從1．0時(shí)代蛻變向2．0時(shí)代蛻變

目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，捷途汽車(chē)35歲以下用戶占比達(dá)到60％，產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性化、用戶經(jīng)營(yíng)人性化和圈層營(yíng)銷(xiāo)興趣化等年輕化特質(zhì)愈加凸顯。

在捷途的品牌之夜上，新捷途戰(zhàn)略和昆侖架構(gòu)的首款新車(chē)捷途X正式亮相，秉承著用戶共創(chuàng)和用戶出行場(chǎng)景化的理念，每一個(gè)設(shè)計(jì)、每一個(gè)配置、每一個(gè)場(chǎng)景都來(lái)源于用戶的反饋與驗(yàn)證。

隨著捷途X的亮相，捷途汽車(chē)正式開(kāi)啟了品牌新LOGO與新車(chē)車(chē)名全球征集活動(dòng)，如此一來(lái)，不僅能夠拉近品牌與用戶之間的距離，令用戶加入品牌建設(shè)中來(lái)，還能令產(chǎn)品真正貼合當(dāng)代消費(fèi)者的審美喜好，通過(guò)“用戶共創(chuàng)”的形式，碰撞出更多的火花。捷途汽車(chē)副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理李學(xué)用表示，未來(lái)捷途的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)從“捷途的用戶、捷途的伙伴”到“用戶的捷途、伙伴的捷途”的轉(zhuǎn)變。

基于此，除了新品牌規(guī)劃和新產(chǎn)品布局，捷途汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)方面也沒(méi)有放慢腳步。李學(xué)用將這種蛻變視為從1．0時(shí)代到2．0時(shí)代的提升。他表示捷途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入2．0階段后，將持續(xù)踐行‘三最’營(yíng)銷(xiāo)理念，用最理解用戶的需求、更貼近用戶的營(yíng)銷(xiāo)和更愉悅用戶的體驗(yàn)，來(lái)滿足年輕消費(fèi)群體。”

具體來(lái)看，捷途汽車(chē)將通過(guò)產(chǎn)品共創(chuàng)、品牌共創(chuàng)和生態(tài)共創(chuàng)，組成更加開(kāi)放的“旅行＋”共創(chuàng)平臺(tái)，構(gòu)建用戶全生命周期的在線營(yíng)銷(xiāo)體系，探索場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模式，從價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，打造Whenever隨時(shí)、Wherver隨地、Whoever隨心的“3W”全域全時(shí)服務(wù)，從而建立用戶共創(chuàng)、生態(tài)共享、伙伴共贏的生態(tài)體系。

之所以構(gòu)建在線營(yíng)銷(xiāo)體系，李學(xué)用表示“捷途汽車(chē)目前終端用戶有51％來(lái)自于線上渠道，我相信這51％兩三年之后有可能會(huì)變成70％、80％，所以其實(shí)所有的用戶都會(huì)慢慢貼近線上渠道。”

侃車(chē)說(shuō)

三年來(lái)，以“旅行＋”細(xì)分市場(chǎng)為切入點(diǎn)的捷途在中國(guó)車(chē)市中殺出了一條“血路”，同時(shí)也使其成為了傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的‘新勢(shì)力’。而今捷途品牌獨(dú)立后，奇瑞汽車(chē)旗下將有星途、奇瑞、捷途三個(gè)品牌，分別覆蓋高中低三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這也意味著，奇瑞汽車(chē)將開(kāi)啟品牌多元化戰(zhàn)略的新一輪嘗試。

用鮑思語(yǔ)的話來(lái)說(shuō)“捷途汽車(chē)的誕生恰逢中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)拐點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入深度存量競(jìng)爭(zhēng)階段。生不逢時(shí)，卻又恰逢其時(shí)，基于擁有950萬(wàn)＋用戶驗(yàn)證、擁有強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力和掌握關(guān)鍵核心技術(shù)的奇瑞集團(tuán)賦能，圍繞以用戶中心的原點(diǎn)，在汽車(chē)行業(yè)第一個(gè)以打造“旅行＋”出行生態(tài)作為品牌戰(zhàn)略�！痹�根于“旅行＋”的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和生態(tài)的全面，邁入全新的發(fā)展階段，捷途汽車(chē)的品牌獨(dú)立勢(shì)必讓它的未來(lái)之路能夠走得更加順暢。