美國(guó)社交媒體上，最能打的人向來是埃隆馬斯克，一是敢說，二是能噴，三是有錢直接把社交平臺(tái)買了。

中國(guó)社交媒體上，汽車圈最能打的肯定是余承東，曾經(jīng)被譽(yù)為“微X之王”的李想，明確表達(dá)不敢跟華為吵架，吵不過。再順著李想說，丟了汽車圈老板網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)斗力最強(qiáng)的身份之后，他也被開玩笑，可能要丟掉“創(chuàng)業(yè)教父”那個(gè)頭銜。

新創(chuàng)業(yè)教父，大概率是雷軍。雖然雷、李二人，都是互聯(lián)網(wǎng)上的狠人，都被譽(yù)為創(chuàng)業(yè)教父，但當(dāng)他們來到造車這個(gè)相同賽道之后，李想是自己官宣開課，但雷軍發(fā)力進(jìn)行了幾波操作，就開始被業(yè)界主動(dòng)分析。

從2023年12月底的小米SU7發(fā)布亮相，到2024年1月第二周，雷軍每天至少在社交平臺(tái)上要發(fā)5條關(guān)于小米SU7的消息。業(yè)界分析的話題是，新車發(fā)布之后很久才上市和交付，雷軍是怎么長(zhǎng)期保持熱度的。

答案，100多頁(yè)P(yáng)PT里，能講的東西，按天發(fā)布。再加上網(wǎng)上的供應(yīng)商辟謠、價(jià)格的三輪辟謠，熱度持續(xù)拉滿。不過，線上是線上，線下又是另一回事，尤其是到了手持真金白銀，選擇怎么花錢的時(shí)刻。

被罵了24年的傳統(tǒng)4S店，處在變心進(jìn)行時(shí)

所謂的花錢，不是關(guān)于買車的小錢，是投資開店賣車的錢。2023年全面開放之后，汽車圈雖然卷，但卻是為數(shù)不多民間投資涌入的領(lǐng)域之一。多數(shù)行業(yè)的局面相對(duì)固化，且消費(fèi)趨勢(shì)變化多變，而汽車又是從燃油替換到新能源，又是從傳統(tǒng)替換到智能，還是全球資本在GPT出現(xiàn)之前的風(fēng)口。

2023年，那些持續(xù)虧損但卻能輸血生存的新勢(shì)力們，中國(guó)汽車產(chǎn)銷第一次創(chuàng)下3000萬輛的記錄，比亞迪單年銷量超過300萬，這一切都是汽車行業(yè)持續(xù)被投資青睞的例證。

4S店自然也是投資熱土，雖然前幾年直營(yíng)模式特別火，雖然自1999年3月至今時(shí)間已經(jīng)過去了24年，雖然消費(fèi)者對(duì)4S點(diǎn)有很多埋怨，比如起了四兒子店的惡號(hào)。但，哪怕是上千萬元的單店投資成本，只要是賭對(duì)了品牌，就能快速穩(wěn)穩(wěn)的賺一筆。比如2020-2022年時(shí)的比亞迪，比如眼前，比亞迪對(duì)旗下每家店平均要發(fā)100萬元人民幣以上的提車紅包激勵(lì)。

當(dāng)然，好的品牌就那么多，想擠進(jìn)去并不容易。于是，華為、小米、魅族，這些新入場(chǎng)切具備殺傷力的品牌，開始成為各地投資人的新目標(biāo)。

但，就在小米汽車開完發(fā)布會(huì)之后，之前的沖動(dòng)開始下頭，在盧偉冰官宣了小米的直營(yíng)1+N模式后，卻是更大量的猶豫。同樣的話題，亦擺在華為所主導(dǎo)的鴻蒙智行，以及目前銷量正火的AITO問界門店上。

“小米發(fā)布會(huì)開完，我們老板說再看看，發(fā)的東西比較虛，現(xiàn)在的太虛了，看不太懂�！鄙轿髯畲蟮钠�車經(jīng)銷商集團(tuán)之一，一家其他品牌店長(zhǎng)開完內(nèi)部會(huì)之后，內(nèi)部的共同決議都是等等看。

小米SU7發(fā)布后的第二天，首批14家銷服合作商簽訂意向書之后，這種觀望情緒變得更嚴(yán)重。恒信、建國(guó)汽車、元通汽車等，首批簽約意向書的都是全國(guó)出名的汽車銷售集團(tuán)巨頭，這一簽約完成之后，至少代表業(yè)內(nèi)有零售巨頭對(duì)小米汽車的新嘗試是有興趣的。

但，大集團(tuán)因?yàn)榧掖髽I(yè)大，可以去做嘗試。體量相對(duì)小一些的，害怕再回到“搶客、打架”的老循環(huán)。

這個(gè)新嘗試是，小米對(duì)汽車銷售使用智能手機(jī)的模式。在少量重要城市進(jìn)行直營(yíng)和交付，在多數(shù)地區(qū)合作進(jìn)行銷售，自己負(fù)責(zé)交付，在更下沉的四五線城市只建臨時(shí)交付中心，如果銷量崛起比較明顯，考慮建交付中心。這招，是當(dāng)年和華為學(xué)來的智能手機(jī)鋪貨方式，廣撒網(wǎng)，盡可能擴(kuò)大銷售的覆蓋面，形成銷售機(jī)會(huì)，然后再轉(zhuǎn)化成具體銷量。

盧偉冰所說的小米采用“1+N”模式，1是小米自營(yíng)的交付中心，而N是各地的代理銷售和售后授權(quán)服務(wù)，這種模式在當(dāng)前的汽車業(yè)內(nèi)也比較好用，主因是性價(jià)比高、效率高，理想就是個(gè)中翹楚。比起一勺燴什么都做的4S店，銷售/維修/和交付，都可以選租金更便宜的地區(qū)，尤其是交付中心可以選在更偏僻更便宜且租金低廉的地段。

實(shí)際上，在小米官宣相關(guān)計(jì)劃之前，17地的相關(guān)店鋪已經(jīng)開始建設(shè)。石家莊方面，已經(jīng)知道銷服一體店的建設(shè)位置，同時(shí)在全國(guó)大量的小米之家，都在進(jìn)行改建擴(kuò)大展示面積，如上海。而除了小米之外，華為的計(jì)劃也已經(jīng)公布，預(yù)計(jì)2024年，鴻蒙智行門店數(shù)量將達(dá)到800家左右，2025年沖擊1000家，其準(zhǔn)備用1年的時(shí)間追趕上理想的門店建設(shè)800家以上的總數(shù)量。

擺在4S店和集團(tuán)面前的局面很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)的淘汰過于兇猛，如果還是堅(jiān)守以往的品牌，那后續(xù)面臨的局面大概率是虧損。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年4S店退網(wǎng)數(shù)量2362家，2021年退網(wǎng)數(shù)量1400家，2022年為1757家，而在2023年上半年，4S店退網(wǎng)數(shù)量又創(chuàng)新高，半年退網(wǎng)1400家。

也因此，華為、小米等對(duì)于傳統(tǒng)4S店吸引力，不言而喻。越來越多的變心，越來越多的新嘗試，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

關(guān)于買車，一場(chǎng)不可逆的徹底洗牌

當(dāng)然，銷售渠道的變化，不僅僅是汽車品牌爭(zhēng)奪相關(guān)資源，更多的后果還是消費(fèi)者來承擔(dān)。

“價(jià)格戰(zhàn)里沒有贏家，廠家但凡松一點(diǎn)口，給到我們終端可以優(yōu)惠的政策，那想都不用想，老板一定是要求快速執(zhí)行，多賣一臺(tái)多拿一臺(tái)的返點(diǎn)激勵(lì)�！边@是目前AITO問界門店里給到的消息，在今年十一訂單大放異彩時(shí)，單店單天大定超100臺(tái)已是基操。而到了11月時(shí)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，AITO問界已經(jīng)給出了1萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠幅度，到了12月之后，為了干掉理想搶下細(xì)分市場(chǎng)龍頭的位置，這款車型的優(yōu)惠已經(jīng)到了1.5萬元以下，肉眼可見將觸及到2萬元。

這也就顛覆了此前新勢(shì)力的特色，上市之后價(jià)格穩(wěn)定，購(gòu)買環(huán)節(jié)透明，免去了跟4S店砍價(jià)的環(huán)節(jié)，避免自己多花錢/少花錢的博弈和糾結(jié)。

但，現(xiàn)在，一切被推翻。市面中，除了Lotus路特斯等絕對(duì)頭部品牌之外，已經(jīng)沒有不降價(jià)、不優(yōu)惠的智能電動(dòng)車。小鵬，已經(jīng)對(duì)旗下的小鵬P7、小鵬G9分別進(jìn)行了官降，老款車型如小鵬P7i，當(dāng)前的終端優(yōu)惠幅度在2萬元-3萬元之間，小鵬G9也是同理。

目前，理想的優(yōu)惠相比2023年12月底，上漲了20%，蔚來的優(yōu)惠幅度相比12月底上漲了最多60%，理想L7的現(xiàn)金補(bǔ)貼仍為3.6萬元，目前在官宣3月將進(jìn)行2024款更新后，又增加了“庫(kù)存車”補(bǔ)貼3000元和贈(zèng)送21寸輪轂（如果不選再優(yōu)惠5000元）。整體最大優(yōu)惠，在北京直接沖到4.4萬元（比12月份漲了20%左右）。理想L9的優(yōu)惠從3.4萬元，上漲30%左右，為4.4萬元。

蔚來也是一樣，從去年12月底的8000元，在今年1月增長(zhǎng)至蔚來ES7、蔚來ET7、蔚來ES8的最高1.8萬元，不過，其價(jià)格調(diào)整對(duì)老車主還相對(duì)友好，因?yàn)殡S著優(yōu)惠的增加，12月贈(zèng)送的換電券等權(quán)益也隨之取消，整體算是此消彼長(zhǎng)，因而對(duì)二手車殘值也沒有造成太大影響。

但，除此之外，還有另一層的變化。華為所主導(dǎo)的問界和理想汽車，這兩家用戶群體、價(jià)位都針尖對(duì)麥芒的車企，為了銷量數(shù)字的增長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入無所不用其極的階段。一方面關(guān)于二手車，一方面則關(guān)于訂單轉(zhuǎn)讓。二手車板塊，越來越多的人在發(fā)現(xiàn)，理想L系列以及問界M7的二手車數(shù)量激增，且里程數(shù)多數(shù)較少。

而訂單轉(zhuǎn)讓部分，則是近期AITO問界M9遇到的問題，在二手交易平臺(tái)上，出現(xiàn)了大量問界M9的轉(zhuǎn)讓訂單，但其價(jià)格從初期的加價(jià)1萬元，1周左右的時(shí)間已經(jīng)降到了加價(jià)1000元，甚至多數(shù)訂單開始了平價(jià)轉(zhuǎn)手。

隨著非正常市場(chǎng)的一系列行為陸續(xù)發(fā)生，整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)的價(jià)格都是被打亂的。而隨著小米SU7即將發(fā)價(jià)開售，這一切只會(huì)演變成更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。即便是小米SU7按照市場(chǎng)行為不進(jìn)行哪怕一點(diǎn)騷操作，更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)也是意料之中。要知道，2024年，本就有著10余款532的新能源車型登場(chǎng)，吉利銀河E8、極氪007已經(jīng)把相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格打到了新低點(diǎn)。

而眼前，Model 3/Model Y的降價(jià)也是同理，一方面因?yàn)?2月的庫(kù)存壓力太大，另一方面因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，比它價(jià)格明顯低出不少的（比如極氪007）已經(jīng)明顯搶走訂單。

總之，直營(yíng)模式經(jīng)此一役，原本的優(yōu)勢(shì)幾乎已經(jīng)差不多要快打光了。而變心了的傳統(tǒng)4S店，將隨著小米和華為的瘋狂擴(kuò)張，開始陸續(xù)接管市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

寫在最后

對(duì)消費(fèi)者來說，其實(shí)這個(gè)話題還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，同時(shí)關(guān)于老的油車，和買了不久的新能源車。越來越多傳統(tǒng)品牌讓它們賺不到錢時(shí)，退網(wǎng)是勢(shì)在必行，甚至目前很多二三線品牌已經(jīng)消失在了三線城市，如韓系。而買了不久的新能源車，保值率已經(jīng)被不斷下降的新車價(jià)格接近打殘，就以目前銷量最好的AITO問界M7為例，2022年購(gòu)入的車型目前最多殘值已經(jīng)接近腰斬，而2023年最火時(shí)候購(gòu)入的車型，也已經(jīng)有了4萬元左右的殘值蒸發(fā)。隨著終端門店進(jìn)一步增加，銷量的爭(zhēng)搶越來越大，市場(chǎng)客觀規(guī)律這種東西，其實(shí)根本沒人避得開。

當(dāng)汽車市場(chǎng)處于高點(diǎn)時(shí)，快速增長(zhǎng)，資本涌入，所以直營(yíng)模式自然是風(fēng)生水起。股市里有無數(shù)的錢，能幫助企業(yè)支撐自己的運(yùn)營(yíng)、虧損，但當(dāng)市場(chǎng)下行時(shí)，則反其道而行之。繼續(xù)用當(dāng)下的新勢(shì)力舉例，小鵬、零跑、小米、華為等，它們采用混合經(jīng)營(yíng)的模式，僅僅銷售渠道上，按一家4S店投資1000-2000萬元左右計(jì)算，結(jié)合上百家門店的總數(shù)量，其為車企緩解的資金壓力，至少在20億元級(jí)別，再加上運(yùn)營(yíng)、人工等，則是奔著50億元去。

就在直營(yíng)模式陸續(xù)落寂，新時(shí)代4S店來臨之中，可以預(yù)見的一點(diǎn)是，價(jià)格透明的那個(gè)低憂慮時(shí)代，暫時(shí)是不復(fù)存在了。

作者丨黃強(qiáng)

       原文標(biāo)題 : 被罵了24年的4S店，今年變心了