導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

性能車(chē)確實(shí)能展現(xiàn)品牌實(shí)力，但也不能太把它當(dāng)回事。

作者丨鄧勇拓

責(zé)編丨崔力文

編輯丨何增榮

“年年說(shuō)停產(chǎn)，年年出新款。”沒(méi)想到，買(mǎi)BRZ的人也能變成“大韭菜”。

2021年的年末，代號(hào)為ZD8的新一代BRZ重回中國(guó)市場(chǎng)，讓很多車(chē)迷拍手叫好（其中也包括我）。沒(méi)成想，短短一年多之后，斯巴魯在2023年初宣布新款BRZ的生產(chǎn)預(yù)計(jì)將于當(dāng)年3月停止，之后將持續(xù)銷(xiāo)售至2023年6月末并暫離中國(guó)市場(chǎng)。

大家都明白，由于排放法規(guī)的限制，只是國(guó)六A標(biāo)準(zhǔn)的新一代BRZ，無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)銷(xiāo)售了。自從2012年推出以來(lái)，BRZ在國(guó)內(nèi)的玩車(chē)群體里一直有著非常高的人氣，因此匆忙的離開(kāi)也讓很多人感到可惜。

但對(duì)于已經(jīng)下單的車(chē)主來(lái)說(shuō)，也會(huì)暗自竊喜以為買(mǎi)到了理財(cái)產(chǎn)品（當(dāng)然也包括我）——停產(chǎn)是不是意味著現(xiàn)款車(chē)型會(huì)有升值的可能，畢竟此前ZC6時(shí)代的BRZ可是妥妥的“保值神器”。沒(méi)成想，退市前的最后一批車(chē)其實(shí)是“艱難”的清理完了庫(kù)存，更別提在價(jià)格上的“跳水”。

顯然，這種小眾性能車(chē)的粉絲基盤(pán)已經(jīng)在大幅縮減。尤其是在價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下，從普通消費(fèi)者的角度來(lái)看它們可以說(shuō)是毫無(wú)“性?xún)r(jià)比”，以往還能大打個(gè)性牌吸引一些年輕消費(fèi)者，但在如今各種性格迥異的電動(dòng)車(chē)面前，這些燃油性能車(chē)既比不過(guò)個(gè)性，也打不過(guò)性能。

但不知道是斯巴魯想通了還是沒(méi)想明白，BRZ居然回歸了。這一次，帶著國(guó)六B的新標(biāo)準(zhǔn)，帶著STI Sport的稱(chēng)號(hào)，并且全系還標(biāo)配了EyeSight主動(dòng)安全系統(tǒng)。更讓老車(chē)主崩潰的是，配置全面升級(jí)，價(jià)格卻比之前更低，BRZ竟以這樣的方式“卷入”了價(jià)格戰(zhàn)。

高性能，低銷(xiāo)量

從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，性能車(chē)比普通家用轎車(chē)要貴得多，和同級(jí)相比往往有一倍甚至兩倍的差價(jià)。

舉個(gè)例子，C 260 L的最頂配版本價(jià)格為37.88萬(wàn)元，而C級(jí)高性能版車(chē)型——AMG C 63 S E Performance F1特別版的價(jià)格為119.18萬(wàn)元，是頂配C 260 L的三倍，完全可以在S級(jí)的列表里選一選。即使是AMG C 43 4MATIC的價(jià)格，也足以買(mǎi)一臺(tái)奔馳E級(jí)。

這樣的比較，放在寶馬和奧迪的同級(jí)同類(lèi)型產(chǎn)品上也同樣適用。因此，除了那些狂熱的性能粉絲，又有多少消費(fèi)者愿意花一臺(tái)S級(jí)的錢(qián)買(mǎi)一臺(tái)C級(jí)，或者花一臺(tái)7系的錢(qián)買(mǎi)一臺(tái)3系。

尤其對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，在“買(mǎi)大不買(mǎi)小、車(chē)子是面子”這種氛圍的熏陶之下，當(dāng)你說(shuō)花費(fèi)百萬(wàn)買(mǎi)了一臺(tái)C級(jí)，肯定會(huì)被一些不明所以的人嗤之以鼻。真正懂它好的人，其實(shí)只是少數(shù)派。

基于這些原因，這些車(chē)型的銷(xiāo)量必然很低。今年上半年，奔馳C級(jí)AMG的總銷(xiāo)量為377輛，奧迪RS4和RS5的銷(xiāo)量分別為192輛和251輛。在這個(gè)級(jí)別里，表現(xiàn)最好的是寶馬M3和M4，半年銷(xiāo)量分別為493輛和619輛。

當(dāng)然，對(duì)于這些喜歡性能車(chē)的車(chē)迷，也有自己的價(jià)值觀和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此，假如你恰巧買(mǎi)了一臺(tái)M3，碰到有人問(wèn)為什么不買(mǎi)7系，還一個(gè)勁兒的說(shuō)7系空間多大多舒適，開(kāi)出去又多有面子，這時(shí)如果你正眼看他一眼，那你就輸了。

事實(shí)上，車(chē)企推出高性能車(chē)型也不是為了能帶來(lái)多大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而是為了展示品牌實(shí)力，樹(shù)立品牌形象。性能車(chē)最關(guān)鍵的基因在于性能，它們的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱以及懸架調(diào)校等方面都和普通家用車(chē)有很大的不同，很多車(chē)型更是采用了一些賽車(chē)技術(shù)。

“周日奪冠，周一大賣(mài)”。如何能讓普通消費(fèi)者感受到這些“冠軍車(chē)”所搭載的領(lǐng)先技術(shù)，并將賽事的優(yōu)秀成績(jī)作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引廣大車(chē)迷，以賽車(chē)為模板打造一款符合道路安全法規(guī)的性能車(chē)，就是最好的方式。

并且，很多房車(chē)錦標(biāo)賽中，賽車(chē)是基于民用車(chē)為平臺(tái)所打造的，而為了能取得好成績(jī)，又需要對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱以及懸架方面進(jìn)行升級(jí)。一方面，車(chē)企在賽道中不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破；另一方面這些新技術(shù)又可以部分運(yùn)用在性能車(chē)上，展現(xiàn)自己的實(shí)力。

因此，性能車(chē)可以和賽車(chē)進(jìn)行完美銜接，在技術(shù)上形成一個(gè)良性循環(huán)。

例如，領(lǐng)克多年來(lái)參加TCR賽事所使用的領(lǐng)克03 TCR賽車(chē)，就是基于03量產(chǎn)車(chē)型所開(kāi)發(fā)的，但它除了平臺(tái)以及外觀和普通03比較像之外，其他方面可謂是判若鴻溝。而有了賽事方面的經(jīng)驗(yàn)積累，基于03 TCR賽車(chē)在動(dòng)力系統(tǒng)的研發(fā)和調(diào)節(jié)，領(lǐng)克推出了03+ TCR Cyan，一款極致的高性能車(chē)。

更有甚者，有些性能車(chē)還采用了F1的相關(guān)技術(shù)。例如全新梅賽德斯-AMG C 63 S E PERFORMANCE就采用了奔馳F1賽車(chē)的混動(dòng)技術(shù)，而曾經(jīng)的E60 M5所搭載的V10發(fā)動(dòng)機(jī)，也是寶馬為F1賽車(chē)所準(zhǔn)備的。

性能車(chē)立形象，在這兒不適用

基于這些因素，性能車(chē)似乎是帶著光榮的使命而來(lái)的。尤其是對(duì)于這些除了BBA等豪華品牌的性能車(chē)，例如大眾、福特、豐田、本田等這些合資品牌的性能車(chē)，在海外市場(chǎng)一直都是“叫好又叫座”。因此也更應(yīng)該讓中國(guó)消費(fèi)者看到品牌不同的一面，感受其技術(shù)進(jìn)步的獨(dú)特魅力。

但是，市場(chǎng)發(fā)展的不健全，讓多少品牌的性能車(chē)都在這里被“忽悠瘸了”——為了能消化庫(kù)存最后幾乎都是在賠錢(qián)賣(mài)車(chē)。當(dāng)然有些也只怪他們自己。

比如第四代Miata。2018年，馬自達(dá)把MX-5 RF正式引入了中國(guó)市場(chǎng)，這款車(chē)在世界上享有很高的聲譽(yù)，也是很多人心中的“快樂(lè)小跑車(chē)”。但讓人匪夷所思的是，馬自達(dá)沒(méi)有帶來(lái)車(chē)迷們更喜歡的手動(dòng)版本，并且硬頂敞篷也不如軟頂更能直戳人心。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)并不是好的策略，馬自達(dá)也沒(méi)考慮清楚這款車(chē)的定位，因此賣(mài)得也并不好。但另一邊，大眾Golf R和福特Focus RS這兩款車(chē)，卻真的是被市場(chǎng)“耽誤”了。

特別是福特，當(dāng)時(shí)接連引進(jìn)了Fiesta ST以及Focus ST/RS三款性能鋼炮，讓無(wú)數(shù)車(chē)迷拍手稱(chēng)贊，但在銷(xiāo)量表現(xiàn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及品牌方面的預(yù)期。

彼時(shí)的消費(fèi)者根本不明白，一輛�？怂乖趺茨苜u(mài)到40萬(wàn)，就因?yàn)樗�是進(jìn)口車(chē)？如果說(shuō)BBA的性能車(chē)還能用品牌背書(shū)講一講故事，而若談及福特，很多人根本不愿意去了解它的拉力賽征程或是品牌的其他賽事經(jīng)驗(yàn)。從那之后，福特再也沒(méi)引進(jìn)過(guò)任何一款ST或RS車(chē)型。

今年年初，一組停車(chē)場(chǎng)的航拍圖在互聯(lián)網(wǎng)上火了。為什么會(huì)被大家熱議，因?yàn)閳D片里密密麻麻的同款車(chē)型大部分人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，就是耳熟能詳?shù)?ldquo;紅頭本田”——Civic Type R。這可引起了大家的討論，沒(méi)想到有著全球最速前驅(qū)性能車(chē)的思域Type R，居然滯銷(xiāo)了。

想當(dāng)初，這臺(tái)車(chē)剛開(kāi)始也需要加價(jià)才能提車(chē)。加多少錢(qián)？有消息稱(chēng)第一批車(chē)主加了8萬(wàn)元才提到了新車(chē)。而我在上市后一個(gè)多月時(shí)的詢(xún)問(wèn)，也基本在加價(jià)4萬(wàn)元左右，如果想按照官方指導(dǎo)價(jià)購(gòu)車(chē)，那在當(dāng)時(shí)幾乎是不可能的。

但現(xiàn)實(shí)情況是，性能車(chē)市場(chǎng)的買(mǎi)家其實(shí)就那么一小波。在“收割”完第一波狂熱粉絲后，關(guān)注度根本不可能持續(xù)太久，如果不把握好節(jié)奏，市場(chǎng)表現(xiàn)“撲街”絕不令人感到意外�，F(xiàn)實(shí)情況是，思域Type R并沒(méi)有給思域帶來(lái)太多正面價(jià)值的提升，反而加大了品牌的庫(kù)存壓力。

性能車(chē)的日子不好過(guò)了。隨著新能源轉(zhuǎn)型的速度不斷加快，電動(dòng)化實(shí)現(xiàn)了“動(dòng)力平權(quán)”，以前動(dòng)輒兩三百萬(wàn)的超跑才能擁有的加速表現(xiàn)，現(xiàn)在一臺(tái)二三十萬(wàn)的電動(dòng)車(chē)就能實(shí)現(xiàn)。那些以性能為核心賣(mài)點(diǎn)的性能車(chē)，在“加速即正義”的輿論環(huán)境里，愈發(fā)失去了曾經(jīng)的信仰。

更復(fù)雜的問(wèn)題是，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，無(wú)論是油車(chē)還是電車(chē)，價(jià)格都在持續(xù)走低。但性能車(chē)由于技術(shù)成本的高付出，又沒(méi)有龐大的銷(xiāo)量群體做分?jǐn)�，顯然是不可能在價(jià)格方面有太多的讓步，這也讓性能車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的地位變得更加尷尬。

小眾又昂貴，是消費(fèi)者對(duì)性能車(chē)的普遍印象，由此可見(jiàn)BRZ的回歸也有些出乎意料。當(dāng)市場(chǎng)格局發(fā)生變化，這些能依然堅(jiān)持為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)性能車(chē)的品牌，實(shí)在是令人感動(dòng)。尤其是那些品牌溢價(jià)能力根本不及BBA的品牌，除了提到的斯巴魯，還有像福特、現(xiàn)代等。

當(dāng)然，也有我們國(guó)產(chǎn)的性能車(chē)值得表?yè)P(yáng)，比如影豹R，這款國(guó)產(chǎn)小鋼炮以極具性?xún)r(jià)比的價(jià)格，成為無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者的人生第一臺(tái)性能車(chē)。最值得一提的還是現(xiàn)代，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售的IONIQ 5 N中國(guó)版居然是全球最低價(jià)，可能中國(guó)車(chē)迷也沒(méi)想到有朝一日能有這般待遇。

但即使這樣，無(wú)論是電車(chē)還是油車(chē)，當(dāng)一款車(chē)以性能車(chē)為定位，就不要期待它能帶來(lái)多少銷(xiāo)量的提升，這實(shí)在是一個(gè)過(guò)于小眾的群體�；貧w本質(zhì)，作為喜歡性能車(chē)的車(chē)迷，我們對(duì)這些在電動(dòng)化浪潮下，依然選擇深耕中國(guó)性能車(chē)市場(chǎng)的品牌表示尊敬。

畢竟，中國(guó)市場(chǎng)的性能車(chē)文化和其他地區(qū)相比還比較匱乏，市場(chǎng)群體也比較小�？稍捰终f(shuō)回來(lái)，如果真的想在這里有所作為，也一定要拿出該有的誠(chéng)意。

首先應(yīng)該放下架子，其次也不要吊人胃口，更不能口是心非。比如已經(jīng)讓大家等了一年又一年的豐田GR YARIS，我說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)吧？

       原文標(biāo)題 : 沒(méi)有了品牌溢價(jià)，讓性能車(chē)更“尷尬”