2020，醫(yī)美行業(yè)“回暖之路”怎么走？

在精致生活理念升級(jí)和消費(fèi)者美顏需求凸顯的背景下，外表重要性的提升催生出強(qiáng)大的顏值消費(fèi)力。作為幫助愛(ài)美人士修復(fù)、重塑容貌和身體部位形態(tài)的科技手段，醫(yī)美逐步深入人心。過(guò)去10年里，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)經(jīng)歷了蹣跚起步、大浪淘沙的歷史階段。從2010—2016年行業(yè)野蠻發(fā)展亂象叢生到2017—2018年血雨腥風(fēng)嚴(yán)厲整頓，目前在需求加速釋放及行業(yè)規(guī)范發(fā)展下，漸入佳境。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1769億元，增長(zhǎng)率為22．2％，用戶高達(dá)1367．2萬(wàn)人。醫(yī)美市場(chǎng)釋放出強(qiáng)大潛力。

2020年，新冠疫情的發(fā)生，給迎頭向上的醫(yī)美市場(chǎng)重重一擊。據(jù)國(guó)際知名研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost ＆ Sullivan， 以下簡(jiǎn)稱“沙利文”）發(fā)布的最新中國(guó)醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年預(yù)計(jì)醫(yī)美行業(yè)增長(zhǎng)規(guī)模僅為5．7％，遠(yuǎn)低于2019年18％的行業(yè)增速。

行業(yè)深陷至暗時(shí)刻，醫(yī)美機(jī)構(gòu)想要“活下來(lái)、活得好”，怎么破？8月13日，在杭州2020美沃斯國(guó)際醫(yī)學(xué)美容大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股——新氧科技（NASDAQ：SY）CEO金星、副總裁劉蓉接受了動(dòng)脈網(wǎng)的專訪，分享了當(dāng)下新氧應(yīng)對(duì)疫情的發(fā)展新理念，干貨滿滿。

破局：品牌＋醫(yī)生＋內(nèi)容，構(gòu)建全新生態(tài)

“苦練內(nèi)功、積累勢(shì)能，投資不變量�！苯鹦窃诿牢炙勾髸�(huì)上強(qiáng)調(diào)，他介紹，這是新氧科技面對(duì)疫情的核心經(jīng)營(yíng)策略。

新氧科技CEO金星

疫情期間，新氧APP的月活一直保持著穩(wěn)定高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年Q1疫情最嚴(yán)重期間，新氧APP的月活創(chuàng)造了966萬(wàn)的歷史新高。

行業(yè)受疫情影響波動(dòng)大，作為平臺(tái)方，能夠在保持原有成績(jī)的前提下創(chuàng)下流量新高，金星認(rèn)為，這離不開(kāi)新氧在品牌的價(jià)值、內(nèi)容、醫(yī)生三大維度的強(qiáng)勢(shì)賦能和持續(xù)投資。

在醫(yī)美行業(yè)，大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)重視營(yíng)銷而忽略品牌。事實(shí)上，品牌才是讓消費(fèi)者快速做出消費(fèi)決策的“源代碼”。

作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的領(lǐng)軍者，在品牌的價(jià)值投資上，新氧與今年夏天最火的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》進(jìn)行品牌合作，曝光量超過(guò)百億次。同時(shí)還在《快樂(lè)大本營(yíng)》、《婆婆與媽媽》明星家庭真人秀節(jié)目，火熱的電視劇《安家》、《二十不惑》進(jìn)行了品牌植入和高強(qiáng)度曝光。此外，借助網(wǎng)綜火熱的東風(fēng)，新氧順勢(shì)推出中國(guó)抗衰節(jié)品類大促和新氧體驗(yàn)官社區(qū)內(nèi)容生態(tài)升級(jí)項(xiàng)目，穩(wěn)定承接品牌流量。

在內(nèi)容方面，今年除了有明星體驗(yàn)官簽約入駐平臺(tái)、上萬(wàn)達(dá)人體驗(yàn)官報(bào)名，新氧還推出了新氧號(hào)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，讓有內(nèi)容生產(chǎn)能力的醫(yī)美達(dá)人在平臺(tái)上生產(chǎn)更多的內(nèi)容，幫助醫(yī)美行業(yè)去做更好的推廣。

同時(shí)，新氧拿出上億元的補(bǔ)貼，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容寫(xiě)日記。值得一提的是，在新氧趁熱打鐵推出的硬核科普內(nèi)容平臺(tái)——新氧醫(yī)美實(shí)驗(yàn)室中，有一條關(guān)于大火項(xiàng)目熱瑪吉測(cè)評(píng)的帖子和視頻，10天內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)1080萬(wàn)的播放量。

在投資醫(yī)生上，新氧推出視頻咨詢和雙百醫(yī)生IP打造，推出了“新氧綠寶石醫(yī)生榜單”，致力于讓醫(yī)美行業(yè)要回歸醫(yī)療本質(zhì)。新氧綠寶石醫(yī)生榜單經(jīng)過(guò)技術(shù)、審美等101道維度、14道審核評(píng)比，將成為中國(guó)醫(yī)美行業(yè)首個(gè)真正意義上的“醫(yī)美醫(yī)生白名單”。

“平臺(tái)與行業(yè)發(fā)展的好壞是密切相關(guān)的，對(duì)于新氧而言，今年核心的策略就是苦練內(nèi)功，去強(qiáng)化品牌、內(nèi)容、醫(yī)生端的投入�！苯鹦窃诮邮軐ＴL時(shí)強(qiáng)調(diào)。

賦能：大數(shù)據(jù)解鎖“品類”趨勢(shì)，持續(xù)打擊黑醫(yī)美

新冠疫情下，在醫(yī)美市場(chǎng)，一線城市受影響較小，二線及以下城市受影響較大�！霸隽渴袌�(chǎng)極大的萎縮，機(jī)構(gòu)需要更加注重去做存量市場(chǎng)的挖掘�！毙卵蹩萍几笨偛脛⑷乇硎�，她介紹，除了投資品牌、內(nèi)容、醫(yī)生之外，新氧將在C2B反向定制上助力機(jī)構(gòu)發(fā)展。

在美沃斯大會(huì)上，劉蓉首次向外界披露了由新氧大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的浪潮對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)品類的建議。

新氧科技副總裁劉蓉

她直言皮膚市場(chǎng)呈顯出的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)喜人。根據(jù)新氧魔鏡用戶畫(huà)像分析，2019年，新氧平臺(tái)上共計(jì)1000萬(wàn)人使用新氧魔鏡1．2億次，其中女性占比高達(dá)75％，使用“模擬整形”功能的用戶達(dá)36．12％。

在模擬整形中使用模擬皮膚項(xiàng)目的人占比最高，其次是輪廓，注射作為醫(yī)美入門項(xiàng)目，正支撐中國(guó)成全球醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)。除了顏值焦慮外，為身材焦慮的愛(ài)美人士“隊(duì)伍”也日漸壯大。目前來(lái)看，纖細(xì)審美仍是主流，身體手術(shù)項(xiàng)目中吸脂在中國(guó)最受歡迎。同時(shí)，伴隨著“中年少女”們開(kāi)始抗衰的潮流，“抗初老”消費(fèi)激增92．64％。劉蓉指出，“抗初老”項(xiàng)目在十年后或成大眾消費(fèi)。

“顏值經(jīng)濟(jì)”下，如何把握好當(dāng)下的美學(xué)趨勢(shì)走向，對(duì)于機(jī)構(gòu)的發(fā)展而言尤其重要。

“事實(shí)上，今年醫(yī)美行業(yè)增速的降低除了客觀上疫情的影響之外，也不能排除黑醫(yī)美的蠶食。打擊黑醫(yī)美、帶領(lǐng)行業(yè)合規(guī)前行，是新氧一直以來(lái)堅(jiān)守的戰(zhàn)略。”劉蓉表示。

艾瑞咨詢披露，2019年中國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約1．3萬(wàn)家，而非法經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美店鋪數(shù)量超過(guò)8萬(wàn)家，合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)的14％。在合法的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，依然存在15％超范圍經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象。而根據(jù)《中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)（2020年）》顯示，醫(yī)美事故高發(fā)于黑醫(yī)美，在中國(guó)平均每年醫(yī)美黑診所致傷殘人數(shù)大約為10萬(wàn)人，多數(shù)消費(fèi)者投訴報(bào)案無(wú)門，維權(quán)異常艱難。

為了推動(dòng)“行業(yè)凈化”，今年年初，新氧科技與中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)聯(lián)合啟動(dòng)中國(guó)醫(yī)美行業(yè)自律行動(dòng)，該行動(dòng)設(shè)立觀察員機(jī)制，引入多方力量參與自律監(jiān)督。

劉蓉介紹，自醫(yī)美行業(yè)自律行動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，新氧平臺(tái)開(kāi)展了自查審核，攔截問(wèn)題機(jī)構(gòu)58家，處理疑似違規(guī)或超范圍執(zhí)業(yè)醫(yī)生14685人次，處理涉嫌違規(guī)違法醫(yī)美商品共計(jì)12099例，總處理違規(guī)內(nèi)容29729條（包括黑灰產(chǎn)內(nèi)容、違反平臺(tái)規(guī)定內(nèi)容等，類型包括日記、評(píng)論、視頻等）。

事實(shí)上，在此之前，新氧一直在為行業(yè)整治做投入。例如，入選首批黑貓投訴“品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)者組織”、與中整協(xié)啟動(dòng)醫(yī)美公益救助項(xiàng)目，首期投入1000萬(wàn)用于救助包括黑醫(yī)美等意外事故受害者等。

“醫(yī)美被定義是消費(fèi)醫(yī)療的分支，我認(rèn)為，它不是消費(fèi)，它還是醫(yī)療�！弊詈�，金星向我們強(qiáng)調(diào)，他表示，在強(qiáng)化醫(yī)美“醫(yī)”的屬性上，新氧會(huì)繼續(xù)努力，為行業(yè)正向發(fā)展添磚加瓦。

作者：徐文娟