作者/隱南

文/螳螂觀察

10月27日,中國平安公布了2021年前三季度業(yè)績,實現(xiàn)歸母營運利潤1187．37億元,同比增長9．2%;歸母凈利潤816．38億元,同比下降20．8%,主要受華夏幸福資產計提減值影響;總資產約10．08萬億元,首次突破10萬億元關口。

《螳螂觀察》看到,平安近年來重點打造的醫(yī)療健康生態(tài)依然承受著壓力。前三季度壽險及健康險業(yè)務實現(xiàn)營運利潤736．84億元,同比下降2．3%;新業(yè)務價值352．37億元,同比下降17．8%。主要受隊伍結構優(yōu)化,代理人數(shù)量下滑影響。

此外,作為中國平安旗下重要的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務平臺,平安健康(股票簡稱“平安好醫(yī)生”,1833．HK)多年來也增收不增利,2016-2021年上半年,出現(xiàn)了連續(xù)的虧損。

仍處于投入期的平安健康開始做出改變,于一周前推出了深化版的戰(zhàn)略2．0規(guī)劃,以家庭醫(yī)生會員制為橋梁,借鑒HMO模式連接支付方,深化O2O模式連接供應方,與平安生態(tài)深化協(xié)同,提供全生命周期的健康管理服務。

那么,平安健康的家庭醫(yī)生會員制能實現(xiàn)哪些服務?

“家庭醫(yī)生會員制”背后的戰(zhàn)略轉移

對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,不少用戶質疑,“就是把簡單的醫(yī)療服務搬到了線上,無非是賣藥、賣保險、問診掛號、健康咨詢,真正有病了還是離不開線下醫(yī)院”。

但即使憑借“簡單”的醫(yī)療服務線上化,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也實現(xiàn)了用戶和規(guī)模雙增長。

根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,截至2020年末,我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶達到約6．61億人,移動醫(yī)療市場規(guī)模約544．7億元。2015-2020年移動醫(yī)療市場規(guī)模平均年化增長率超50%。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)雙增長的背后,頭部公司卻出現(xiàn)了增收不增利的局面。據(jù)財報顯示,除了阿里健康在2020年首次扭虧,實現(xiàn)3．49億盈利外,微醫(yī)、京東健康、平安健康仍然陷在連續(xù)虧損的泥沼里。

《螳螂觀察》看到,頭部企業(yè)盈利的艱難主要是銷售和研發(fā)費用的增加導致的,行業(yè)仍處在搶市場、高投入的初級階段。

隨著越來越多的公司開始加入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道,市場競爭激烈,C端獲客成本不斷提升,推高了頭部企業(yè)銷售及營銷的費用。為尋求差異化競爭,抬高技術壁壘,頭部企業(yè)在研發(fā)上也保持著高投入,

根據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計,今年上半年,全國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院數(shù)量累計突破1600家。企查查數(shù)據(jù)顯示,今年上半年新增約14萬家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關企業(yè),同比增長115．4%。

平安健康在連續(xù)多年虧損和行業(yè)競爭激烈的背景下發(fā)布的2．0戰(zhàn)略深化版,具體進行了哪些深化呢?

一、O2O打通線上線下資源,以家庭醫(yī)生會員制覆蓋全生命周期的醫(yī)療健康服務

平安健康此次推出了“家庭醫(yī)生會員制”,即“1個家庭醫(yī)生+5大專業(yè)服務+1個會員健康檔案”。

具體是指,首先,用戶在購買家庭醫(yī)生會員后,平安健康將提供專屬的家庭醫(yī)生,然后,根據(jù)用戶需求匹配健康管理、亞健康管理、疾病管理、慢病管理、養(yǎng)老管理五大場景的資源,生成一個覆蓋全生命周期的電子檔案,最后,協(xié)調安排貫穿線上到線下的醫(yī)療健康相關服務。

比如,當有慢性病的用戶注冊成為會員后,平安健康家庭醫(yī)生會通過引導測評,為會員進行慢性病及并發(fā)癥的篩查和預測,讓用戶提前知曉風險。

隨后家庭醫(yī)生會制定慢性病改善方案,通過健身教練、營養(yǎng)師、心理咨詢師的建議,提供1300多種食譜和200多種運動方案。

對于需要進入治療環(huán)節(jié)的會員,家庭醫(yī)生會對接線上和線下的慢性病醫(yī)療服務,包括線上遠程診療和線下醫(yī)院的分診、導診、專案醫(yī)生診療、住院安排、名醫(yī)二診、康復護理等。

進入治療期后,家庭醫(yī)生會隨訪跟進治療,不僅跟蹤記錄健康體征、評測風險值,還會定期檢查并更新用戶的治療方案。

《螳螂觀察》認為,家庭醫(yī)生會員制的全生命周期健康醫(yī)療管理,能否形成差異化競爭,關鍵在于線上與線下醫(yī)生、藥店、醫(yī)院、體檢機構等醫(yī)療健康資源的整合能力。

目前,布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的險企當中,平安、國壽、太保、泰康、友邦、眾安在線等都在線上與線下有很好的布局。其中友邦保險與微醫(yī)合作,在醫(yī)療領域有深入的布局,與12家實體醫(yī)療機構、56家附屬互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、27萬余名醫(yī)生和7800余家醫(yī)院組成了醫(yī)療健康服務網(wǎng)絡。

平安健康依托中國平安,在O2O布局的范圍更廣泛,不僅覆蓋了國內醫(yī)療與健康管理機構,也與海外醫(yī)療機構開展了合作。截至今年9月底,平安健康已經(jīng)與18．9萬家藥店、超4000家醫(yī)院、1100多家海外醫(yī)療機構、約1700家體檢機構、1800多家健康管理機構建立合作,上線了800個名醫(yī)工作室,引入了約4．65萬名外部專家醫(yī)生。

此外,平安健康在10個城市取得自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院資質,與205家醫(yī)院達成合作共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺的協(xié)議。

服務體系搭建好了,“家庭醫(yī)生會員制”的付費會員從哪來呢?

二、聚焦B2C,保險與醫(yī)療健康進一步融合

隨著越來越多公司涌入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道,在C端獲客成本增加的背景下,平安健康在深化版2．0戰(zhàn)略中,將重心轉移到精耕細作現(xiàn)有用戶,深入挖掘B端需求。

對于仍處于投入期的平安健康,目前已擁有4．01億注冊用戶,并且月活用戶行業(yè)領先,已具備一定的挖掘和轉化會員用戶的基礎。根據(jù)MobTech數(shù)據(jù),2021年4月平安健康APP月活1606．8萬人,位列在線問診平臺第一。

與此同時,平安集團自身就能為平安健康提供豐富的B端客戶源。相比C端,B端用戶支付意愿更強,存留率更高,渠道更優(yōu)質。

根據(jù)中國平安財報,截至今年9月底,持有平安旗下金融產品的個人客戶約2．25億,有約63%的客戶同時使用了平安醫(yī)療健康生態(tài)圈提供的服務,客均合同數(shù)達3．2個,客均AUM(資產管理規(guī)模)約4萬元,

今年上半年,平安健康的金融客戶付費用戶數(shù)約1000萬戶,企業(yè)員工付費用戶數(shù)約74萬戶,相較于龐大的金融客戶和企業(yè)員工群體,平安健康在B端市場仍有很大的挖掘空間。

《螳螂觀察》看到,平安健康在支付端的戰(zhàn)略轉移到B端用戶,重點在于挖掘平安集團旗下健康險和養(yǎng)老險用戶的醫(yī)療健康需求,借鑒HMO模式,將保險與醫(yī)療健康深入融合。

HMO(健康維護組織),即管理式醫(yī)療的一種形式,是指在收取固定預付費用后,為特定地區(qū)、主動參保的用戶提供醫(yī)療健康服務。美國聯(lián)合健康集團和凱撒醫(yī)療都采用了HMO的模式。

這種模式的核心是讓保險公司、醫(yī)療機構和用戶形成利益共同體。

對于保險公司,通過固定預付或按就醫(yī)人數(shù)支付醫(yī)療費用,能夠固定就醫(yī)成本,降低賠付費用;對于醫(yī)療機構,由于向保險公司收取的費用是相對固定的,只有控制醫(yī)療支出才能盈利,避免了過渡醫(yī)療,換來的是保險公司大量的就醫(yī)客戶;對于保險客戶,由于保險公司和醫(yī)院共同控制了醫(yī)療成本,在保費上會更有優(yōu)惠。

目前,我國主要險企都推出了保險與醫(yī)療健康管理相結合的產品,主要是把醫(yī)療健康管理作為增值服務嵌入到健康險產品中,以增加用戶粘性,并起到預防疾病和改善健康狀態(tài)的作用。

以今年2月平安人壽與平安健康共同推出“平安RUN”系列健康管理服務為例,它將健康咨詢、就醫(yī)服務、康復護理、慢病管理等多種線上線下醫(yī)療健康服務,根據(jù)客戶等級和需求分為三類,作為增值服務嵌入到平安重疾險產品內。

“平安RUN”系列產品上線半年多以來,有60%的用戶激活了醫(yī)療權益,為平安健康帶來了3-4倍于純C端用戶的ARPU(每用戶平均收入)。

通過O2O整合醫(yī)療健康資源,打下專業(yè)化服務的基礎;以保險與醫(yī)療健康深入融合,深挖B端價值,用戶支付端和服務供給端兩邊都能穩(wěn)固,“家庭醫(yī)生會員制”這座“橋”,才能搭好。

平安健康會成為中國版“聯(lián)合健康”嗎

中國平安的醫(yī)療健康生態(tài)經(jīng)常被拿來與美國聯(lián)合健康作比較,平安也被認為是最有可能成為并超越聯(lián)合健康的的公司。

聯(lián)合健康成立于1977年,是美國最大的商業(yè)健康險保險公司,目前主營健康保險業(yè)務(UnitedHealthcare)和健康服務業(yè)務(Optum),并且這兩大業(yè)務板塊形成了深度融合。

《螳螂觀察》認為,中國平安目前主要是對聯(lián)合健康的HMO模式進行借鑒,由于中美醫(yī)療保障體系的差異,平安很難徹底實現(xiàn)HMO模式。

聯(lián)合健康的HMO模式在美國能有很好的發(fā)展,主要是在美國的醫(yī)療保障體系下,保險公司在醫(yī)療健康管理生態(tài)中具有很強的話語權,能夠在醫(yī)院推行預付費制度,壓低醫(yī)療成本。

美國的公共醫(yī)保體系分為Medicare和Medicaid,保障范圍不包括65歲以下龐大的中青年群體,為健康險提供了廣闊發(fā)展空間。

美國醫(yī)院以私立醫(yī)院為主,醫(yī)院需要對自身盈利負責,并且美國有較為完善的多層級的就醫(yī)網(wǎng)絡,醫(yī)院間競爭激烈,使得擁有大量客戶資源的保險公司具有較強的議價能力。

美國的醫(yī)保體系中,州政府會將大部分的醫(yī)療保險,委托給保險公司運營,保險公司可以自主選擇就醫(yī)網(wǎng)絡,進一步提升保險公司對醫(yī)院的議價能力。

我國擁有覆蓋全民的醫(yī)保體系和不以盈利為首要目的的公立醫(yī)院系統(tǒng),已能滿足參保人員基本的醫(yī)療需求,根據(jù)人社部統(tǒng)計,截至2020年底,我國基本醫(yī)療保險參保人數(shù)13．61億人,參保率穩(wěn)定在95%以上。

公立醫(yī)院承載著社會主要的醫(yī)療需求,尤其是三級以上醫(yī)院,更是不堪重負,已經(jīng)“不缺人”的公立醫(yī)院,保險公司想要通過客戶量優(yōu)勢吸引公立醫(yī)院進行HMO模式的合作,吸引力不大。

根據(jù)衛(wèi)健委統(tǒng)計,2020年公立醫(yī)院診療人次27．9億,占醫(yī)院總數(shù)的84．0%,其中占比約8%的三級醫(yī)院承擔了超過52%的診療需求。

面對公立醫(yī)院和醫(yī)保體系難以滲透的情況,平安通過旗下的平安醫(yī)保科技通過為醫(yī)保局搭建醫(yī)保系統(tǒng)等方式參與到了醫(yī)保生態(tài)中,截至今年9月,已累計中標24個省級平臺建設工程項目。

雖然公立醫(yī)院并非唯一渠道,私立醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、海外醫(yī)院都是可打通的方向,但HMO的預付費模式近似于“不可能三角”,保險公司、醫(yī)院、客戶,三者很難同時獲益。

比如在美國的實踐中,醫(yī)院的壓力就很大,為凱撒醫(yī)療HMO模式提供醫(yī)療健康服務的凱撒基金醫(yī)院,就屬于非營利性公益組織,靠的是整個凱撒醫(yī)療生態(tài)效率的提升獲利。

無論是聯(lián)合健康還是凱撒醫(yī)療,對于中國平安來說,取長補短,探索出適合我國國情的路,比跟風模仿更切實際。

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