家喻戶曉的云南白藥,最近困擾有些多。

一年前才被片仔癀奪走“中藥一哥”的位置,幾天前,云南白藥又因炒股巨虧15億上了熱搜,“不務(wù)正業(yè)”的責(zé)難席卷而來(lái),連帶著300億的市值隨風(fēng)飄散。

在大眾視野中,得益于朗朗上口的廣告和多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌,云南白藥無(wú)疑是一家明星企業(yè)。問(wèn)起身邊的親友,他們不僅對(duì)“云南白藥氣霧劑,傷口好的快”,“云南白藥創(chuàng)可貼,有藥好的更快些”等廣告詞耳熟能詳,也對(duì)云南白藥產(chǎn)品有著較高的信任度。

但這次炒股巨虧,不僅撕掉了云南白藥的光鮮外衣,也讓其近年鮮為人知的窘狀暴露人前。為何一個(gè)家喻戶曉的“國(guó)民藥企”沉迷證券市場(chǎng)?其引以為傲的白藥,又是否撐得起這家市值千億的龐大企業(yè)?

一種“神藥”走天下

幾年前,在互聯(lián)網(wǎng)上曾流傳著一篇神文《云南白藥,你不知道的30種用途》。

在這篇神文中,云南白藥能治燒傷、胃炎、腸炎、骨炎、帶狀皰疹等數(shù)種疾病,甚至連前列腺炎和糖尿病也赫然在列,就差拉出一個(gè)“神藥包治百病”的招牌了。

而在云南白藥的宣傳中,白藥源自1902年醫(yī)師曲煥章“嘗百草,求助名醫(yī)”鉆研得來(lái)的百寶丹。民國(guó)時(shí)期,曲煥章靠百寶丹治好過(guò)中了三槍,挨了七刀的軍閥吳學(xué)顯,從馬上摔下來(lái)骨折的唐繼堯,甚至其副官薛夢(mèng)貴兒子被子彈穿了腹,也靠這百寶丹“起死回生”。

到了抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間,無(wú)論國(guó)軍紅軍,口袋里都要備上一些百寶丹,即使中彈,用了百寶丹配合撐股散,彈頭都能自己滑出來(lái);解放后,曲煥章之子將百寶丹改名白藥,將秘方獻(xiàn)給政府,云南白藥也因此成為“國(guó)家保密配方”。

這些神奇到醫(yī)生都覺(jué)得有點(diǎn)違反現(xiàn)代醫(yī)學(xué)常識(shí)的療效,在當(dāng)下和平年代自然已不太好論證。但在廣大群眾日常的使用中,白藥對(duì)跌打損傷,止血化瘀倒確實(shí)有點(diǎn)用處,再配上神乎其神的白藥傳說(shuō),一家龐大的企業(yè)就靠這“神藥”崛起了。

如今家喻戶曉的云南白藥集團(tuán),旗下主要產(chǎn)品幾乎都與白藥相關(guān)。根據(jù)其官網(wǎng)產(chǎn)品列表顯示,除了經(jīng)典的白藥散劑,其還有牙膏、創(chuàng)可貼、眼罩等數(shù)十種與白藥相關(guān)的衍生品。

這還得歸功于現(xiàn)任CEO王明輝。1999年,王明輝攜“昆明制藥副總裁”的頭銜來(lái)到云南白藥走馬上任,云南白藥自此開(kāi)始構(gòu)建產(chǎn)品族群與醫(yī)療分銷體系。原本只有散劑、膠囊、膏藥等傳統(tǒng)形態(tài)的白藥,又增添了氣霧劑、創(chuàng)可貼、口服液、應(yīng)急包等應(yīng)用場(chǎng)景更廣的新品類,再和全國(guó)各地醫(yī)院,連鎖藥房展開(kāi)合作,一度陷入停滯的云南白藥頓時(shí)重新打開(kāi)了銷路。

隨后,王明輝又將觸手伸向了日化健康領(lǐng)域,2004年,云南白藥推出首款日化產(chǎn)品白藥牙膏,號(hào)稱添加了其招牌白藥中的活性成分,可以有效抑制牙齦出血,一經(jīng)推出就創(chuàng)下8000萬(wàn)銷售額。

這也成為之后多年云南白藥經(jīng)久不衰的明星產(chǎn)品,2009年,牙膏為云南白藥集團(tuán)貢獻(xiàn)7億銷售額,2015年則超過(guò)20億,到了2019年,云南白藥牙膏的銷售額超過(guò)45億,市占率達(dá)到21%,成為國(guó)內(nèi)牙膏領(lǐng)域第一。

以牙膏為起點(diǎn),云南白藥確立了醫(yī)藥品、日化健康品、中藥資源三大版塊的多元化格局。云南白藥也因此迎來(lái)了連續(xù)多年超過(guò)10%的迅猛增長(zhǎng)。在王明輝入局前,云南白藥1999年的年收入僅僅只有2．32億元,2011年,這一數(shù)字變成了113．1億元,2015年集團(tuán)年報(bào)則顯示,云南白藥的年?duì)I收首次超過(guò)200億元,凈利潤(rùn)超過(guò)27億元。

奇偶派制圖

然而,盛世之下,暗藏隱憂。根據(jù)2015年的年報(bào)披露,云南白藥健康產(chǎn)品有限公司,即云南白藥牙膏所在的子公司,其凈利潤(rùn)占到全集團(tuán)日化品相關(guān)公司凈利潤(rùn)的65%以上,也就是說(shuō),云南白藥的日化健康品版塊,極度依賴牙膏這一種單品。

而另一方面,撐起云南白藥醫(yī)藥品版塊利潤(rùn)的,相關(guān)利潤(rùn)仍然主要來(lái)源于經(jīng)典的白藥產(chǎn)品。盡管經(jīng)過(guò)王明輝的改革,集團(tuán)中的白藥產(chǎn)品相比以往已呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì),但作為一個(gè)明確療效局限于骨傷,出血等病癥的藥物,其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)已逐漸見(jiàn)底。

營(yíng)收和利潤(rùn)的“畸形”分布,也暴露出在白藥產(chǎn)品和牙膏以外,云南白藥其他產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不足,無(wú)法為云南白藥的進(jìn)一步發(fā)展提供有力支撐。

而這也為此后數(shù)年里,云南白藥的增長(zhǎng)乏力埋下伏筆。

錯(cuò)信“股神”成輸家

2015年后,云南白藥的發(fā)展?jié)u顯瓶頸,此前連續(xù)多年超過(guò)12%的業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_(kāi)始回落,扣非凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率更是降至不到2%。在2016年中央推動(dòng)國(guó)企改革的大背景下,彼時(shí)還是純正國(guó)企的云南白藥,開(kāi)啟了混合所有制改革。

奇偶派制圖

而在熾熱的資本市場(chǎng)上,號(hào)稱“股神”,控制新華都投資的陳發(fā)樹(shù)早已盯著云南白藥多年,早在2009年,他就曾斥資22億和紅塔集團(tuán)簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》,試圖收購(gòu)其持有的占云南白藥總股本12．3%的股份,宣告失敗后,他又于2015年斥資32．7億,收購(gòu)了云南白藥4．25%的股份。

你情我愿,一拍即合。2016年12月,云南省國(guó)資委、新華都投資及白藥控股簽署了股權(quán)合作協(xié)議。新華都投資以超過(guò)250億元獲得云南白藥隸屬的白藥控股50%股份,“股神”陳發(fā)樹(shù)順利入局。

隨后,白藥控股又引入了江蘇魚(yú)躍科技獲得10%股份,陳發(fā)樹(shù)與原第一大股東云南國(guó)資委改為各占45%。但加上此前陳發(fā)樹(shù)已于2015年收購(gòu)的少量股份,“股神”和它的新華都投資成了云南白藥實(shí)質(zhì)上的第一大股東,云南白藥也從國(guó)企變成了“私企”。

在掌舵之初,陳發(fā)樹(shù)對(duì)云南白藥表示了充足的信心,不僅喊出“對(duì)標(biāo)美國(guó)強(qiáng)生”的目標(biāo),還聲稱6年內(nèi)都要鎖定其持有的云南白藥股票,直到2022年12月。

不過(guò),誰(shuí)也不知道這位“股神”心中打的是什么算盤(pán)。畢竟,當(dāng)年陳發(fā)樹(shù)一舉成名,就是憑著投資另一家改制國(guó)企紫金礦業(yè)獲益。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的說(shuō)法,陳發(fā)樹(shù)投資紫金礦業(yè)9年,收益超過(guò)700倍。先后套現(xiàn)近30億元之余,還涉嫌逃稅近10億,引發(fā)了一次聲勢(shì)浩大的“逃稅門(mén)”風(fēng)波。

事與愿違,改革過(guò)后,云南白藥不僅沒(méi)有擺脫依賴白藥產(chǎn)品和牙膏的問(wèn)題,反而還更加嚴(yán)重。2017年年報(bào)中,以云南白藥牙膏所屬的云南白藥健康產(chǎn)品有限公司為例,其貢獻(xiàn)了9．94億元的凈利潤(rùn),占到云南白藥公司年度凈利潤(rùn)的31．6%,而在2015年,這一數(shù)字還只是15%。

產(chǎn)品營(yíng)收結(jié)構(gòu)沒(méi)往好的方向改變,陳發(fā)樹(shù)掌舵的云南白藥玩法開(kāi)始變了。2019年,云南白藥開(kāi)始試水證券市場(chǎng),起初還只是以富國(guó)鼎利,南方祥元等債券基金為主,九州通,紅塔證券等股票為輔,投資金額為72．1億元;到了2020年,“股神”風(fēng)范漸顯,當(dāng)年年報(bào)披露,云南白藥證券投資超過(guò)138．33億,投資股票涵蓋小米集團(tuán)、騰訊控股、貴州茅臺(tái)、伊利股份等多個(gè)領(lǐng)域。

奇偶派制圖

很難說(shuō)云南白藥在證券市場(chǎng)的活躍,是不是為了掩蓋其主業(yè)藥品增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀。但云南白藥炒股的前兩年,倒也真賺了不少。2020年,云南白藥的證券投資價(jià)值變動(dòng)損益為22．01億元,而這一年,云南白藥集團(tuán)的凈利潤(rùn)是55．16億元,證券投資的收益占了40%。

但正如《大時(shí)代》中所說(shuō),股市是一處永無(wú)贏家之戰(zhàn)場(chǎng)。即使“股神”陳發(fā)樹(shù)也不例外,而他所掌舵的云南白藥,自然也不會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家。

老產(chǎn)品狀況頻發(fā),新推品難當(dāng)大局

在陷入瓶頸,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的幾年里,云南白藥并非只是專注炒股,也嘗試過(guò)在主業(yè)上發(fā)力拓展版圖。但無(wú)奈的是,其后續(xù)力推的洗發(fā)水,面膜以及茶品,銷售增長(zhǎng)都沒(méi)能撐起云南白藥的預(yù)期。反倒是此前極為依賴的老產(chǎn)品,接連陷入成分風(fēng)波。

早在2013年,云南白藥的核心產(chǎn)品白藥散劑、白藥氣霧劑以及白藥膏等多種白藥產(chǎn)品就被香港衛(wèi)生署檢測(cè)出含有劇毒成分烏頭堿,并被下架召回,但此事在大陸境內(nèi)并未掀起風(fēng)浪。直到第二年,云南白藥按要求更新相關(guān)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū),標(biāo)注白藥產(chǎn)品含有烏頭堿成分的藥材草烏,此事才掀起公眾熱議。

根據(jù)醫(yī)療網(wǎng)站丁香園的相關(guān)資料顯示,烏頭堿的最低致死量是0．028毫克/千克體重,其毒性甚至比人們熟知的劇毒物氰化鉀還要大。

盡管云南白藥聲稱其白藥產(chǎn)品配方中草烏經(jīng)過(guò)炮制和獨(dú)特生產(chǎn)工藝,烏頭堿毒性已大幅降低,但鑒于烏頭堿原本毒性的強(qiáng)大,這樣的解釋也沒(méi)能完全打消公眾的疑慮。

同樣陷入成分風(fēng)波的,還有云南白藥近年的王牌產(chǎn)品——云南白藥牙膏。2018年10月,血液科醫(yī)生,微博認(rèn)證用戶“科普醫(yī)生博雅”爆料稱,在云南白藥牙膏的成分表中,含有西藥的止血凝劑成分氨甲環(huán)酸。

而云南白藥主打的,卻是其牙膏中添加的招牌白藥活性成分,其聲稱該成分能有效抑制牙齦出血。但氨甲環(huán)酸的存在,則讓其功效來(lái)源蒙上了一層疑問(wèn)。牙膏起到止血作用的,究竟是官方宣稱的白藥成分,還是其添加用于止血的西藥成分?

隨后兩年里,云南白藥牙膏的銷量增速降至個(gè)位數(shù),增長(zhǎng)遭遇天花板。此后云南白藥試圖主推的一系列相關(guān)日化產(chǎn)品,也在遭到質(zhì)疑的同時(shí),遲遲未能占領(lǐng)市場(chǎng)。

以云南白藥日化健康版塊近年主推的養(yǎng)元青防脫洗發(fā)水為例,其不僅在多次電商促銷中受到資源傾斜,還接連策劃了多次活動(dòng),大量投放線上廣告。如聯(lián)合知乎打造線下“發(fā)量開(kāi)掛能量站”快閃店;植入騰訊旗下熱播綜藝《脫口秀大會(huì)》第三,四季,邀請(qǐng)李誕等脫口秀演員口播;以及請(qǐng)來(lái)奧運(yùn)冠軍張繼科,《創(chuàng)造營(yíng)》選手甘望星代言拍攝廣告。

但養(yǎng)元青洗發(fā)水的銷量卻并不理想。我詢問(wèn)了本地中百超市等大型商超的日化銷售員,他們均表示養(yǎng)元青洗發(fā)水鮮有人前來(lái)購(gòu)買(mǎi),有些店里一周的銷量甚至“不到兩位數(shù)”。而在云南白藥的天貓官方旗艦店中,養(yǎng)元青雙11活動(dòng)期間的銷量為1000+,遠(yuǎn)不及市場(chǎng)上的呂、霸王等同類競(jìng)品。

這樣的頹勢(shì),同樣適用于云南白藥的面膜、衛(wèi)生巾、蒸汽眼罩等其力推的新品類產(chǎn)品上。由于白藥成分并不適用于所有場(chǎng)景,許多日化產(chǎn)品也不能打著“含白藥成分”的旗號(hào)復(fù)制牙膏的成功歷程。只能主打“草本養(yǎng)護(hù),中藥護(hù)理”的招牌,產(chǎn)品定位和相關(guān)功效與市場(chǎng)上多款先行競(jìng)品都難有差異化,自然無(wú)法得到消費(fèi)者認(rèn)可。

此外,云南白藥生產(chǎn)的產(chǎn)品在近兩年還被指出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。2021年,有網(wǎng)友在黑貓投訴網(wǎng)站投訴稱,使用云南白藥牙膏后出現(xiàn)口腔潰瘍的情況,同年8月,云南白藥還因生產(chǎn)35095只不合格口罩,被云南省藥監(jiān)局處以11．03萬(wàn)元的行政罰款。

老產(chǎn)品打下的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)被逐漸動(dòng)搖,試圖攻堅(jiān)的新領(lǐng)域又進(jìn)展不利,可供云南白藥進(jìn)一步發(fā)展的空間,確實(shí)已經(jīng)不多了。

寫(xiě)在最后

從云南白藥的發(fā)展歷程來(lái)看,這家企業(yè)的崛起,本就伴隨著一些荒誕。

一個(gè)百余年前誕生,目前公開(kāi)配方顯示其主要成分為田七的白藥,或許在跌打損傷,止血等場(chǎng)景下確有其良好的功效。但顯然不可能是網(wǎng)文中所說(shuō)“包治百病”的神藥,世上也沒(méi)有這種萬(wàn)能的神藥。

有了一種功效良好的藥物,碰到了深諳醫(yī)藥分銷,產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo),趁著市場(chǎng)化,中西醫(yī)結(jié)合的東風(fēng)。云南白藥才能從一家不大的國(guó)營(yíng)藥廠,一躍成為今日市值千億的國(guó)產(chǎn)醫(yī)藥巨頭。

但細(xì)數(shù)其產(chǎn)品,深究其盈利模式。時(shí)至今日,云南白藥仍然是靠著白藥這一種略有夸大其詞的藥物,以及其衍生產(chǎn)品打天下。它真的匹配如此巨大的醫(yī)藥市場(chǎng),如此龐大的企業(yè)體量嗎?近一年從160．3元高點(diǎn)跌去44%的云南白藥股價(jià),丟掉“中藥一哥”位置的表現(xiàn),或許已經(jīng)給出了答案。

“不務(wù)正業(yè)”炒股帶來(lái)的15億巨虧,背后是云南白藥缺失產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力,增長(zhǎng)乏力的無(wú)奈。而這種無(wú)奈,看上去還將伴隨著云南白藥很久,直到它徹底“現(xiàn)出原形”。

參考資料:

1．《云南白藥是怎么丟掉中藥一哥寶座的?》,市界

2．《9年財(cái)富暴增700倍之謎:紫金改制國(guó)資賤賣(mài)調(diào)查》,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

3．《云南白藥董事長(zhǎng)王明輝:平臺(tái)就是競(jìng)爭(zhēng)力》,哈佛商業(yè)評(píng)論

4．《云南白藥中的毒藥》,丁香園