“全都要”中有側(cè)重。

來源｜醫(yī)藥研究社

抖音在醫(yī)療領(lǐng)域再下一城。

據(jù)了解，近段時(shí)間，抖音斥資7.34億人民幣全資持股成立了北京寧和康瑞醫(yī)療管理有限公司，該公司經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋殘疾康復(fù)訓(xùn)練、非居住房地產(chǎn)租賃、物業(yè)管理等。

而在此之前，針對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域，抖音就有了很多布局。

比如：2020年5月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)科普知識(shí)平臺(tái)百科名醫(yī)網(wǎng)，試水醫(yī)療內(nèi)容輸出和知識(shí)服務(wù)；同年8月收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)問診公司幺零貳四，隨后創(chuàng)立小荷健康品牌，提供線上醫(yī)療服務(wù)。

2021年1月，收購(gòu)線下門診機(jī)構(gòu)松果門診，后更名小荷門診；同年9月開始，先后投資心理健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)好心情、高端婦產(chǎn)連鎖醫(yī)院美中宜和、腫瘤多學(xué)科會(huì)診平臺(tái)宏達(dá)愛瑞等�；�于此，抖音集團(tuán)醫(yī)療業(yè)務(wù)逐步打通線上線下，并覆蓋了心理、婦產(chǎn)、腫瘤等�？祁I(lǐng)域。

來到2024年，抖音繼續(xù)加碼醫(yī)藥電商，九州通旗下好藥師大藥房等已在抖音直播賣藥；另外，允許符合條件的達(dá)人以直播或短視頻的方式銷售特定的醫(yī)療器械，目前抖音平臺(tái)允許銷售的醫(yī)療器械涵蓋了43個(gè)類別。

可以看出，抖音“跨界辦醫(yī)”的野心很大。那么，抖音憑何跨越行業(yè)壁壘？多元的醫(yī)療布局中，抖音又會(huì)走向何方？

01

迎著朝陽跨界辦醫(yī)

抖音進(jìn)軍醫(yī)療健康，自然也是看到了朝陽產(chǎn)業(yè)的前景。

現(xiàn)階段，可以確定的一個(gè)趨勢(shì)是，醫(yī)療消費(fèi)潛力會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。這主要考慮到現(xiàn)代人健康意識(shí)不斷提升、人口老齡化加速等現(xiàn)實(shí)情況�！�2023年度國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展公報(bào)》顯示，2023年，全國(guó)60周歲及以上老年人口29697萬人，占總?cè)丝诘?1.1%；全國(guó)65周歲及以上老年人口21676萬人，占總?cè)丝诘?5.4%。

在此基礎(chǔ)上，醫(yī)療需求快速釋放，服務(wù)供給愈發(fā)豐富，疊加相關(guān)政策支持，醫(yī)療行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)龐大了。據(jù)悉，當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)整體規(guī)模接近9萬億元，后續(xù)還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

再細(xì)化到抖音布局的領(lǐng)域，比如康復(fù)醫(yī)療賽道，也展現(xiàn)出較快的規(guī)模增速。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)康復(fù)醫(yī)療行業(yè)研究報(bào)告》，2021年，我國(guó)康復(fù)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1011億元，預(yù)計(jì)2025年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2686億元，2022-2025年的復(fù)合增長(zhǎng)率約為38.5%。

如此藍(lán)海，沒有玩家想錯(cuò)過。正如中國(guó)醫(yī)藥健康發(fā)展促進(jìn)（專家）委員會(huì)主任委員、OTC營(yíng)銷專家李從選所言：“大健康是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下所有媒體和平臺(tái)都想進(jìn)入的領(lǐng)域，抖音布局醫(yī)療醫(yī)藥市場(chǎng)，是必然的。”

當(dāng)然，更關(guān)鍵的是，抖音自身也有“跨界辦醫(yī)”的實(shí)力。

02

擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖的基礎(chǔ)實(shí)力

抖音“跨界辦醫(yī)”的底氣，可以從兩方面來看。

首先，廣告、電商等主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)持續(xù)向好，一定程度促進(jìn)了抖音的業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張。

從近期抖音電商發(fā)布的《直播間里的中國(guó)制造——2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報(bào)告》可以一窺集團(tuán)的增長(zhǎng)底蘊(yùn)：

過去一年，來自全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長(zhǎng)39%。其中，直播間銷售額占比63%，累計(jì)有5300多萬場(chǎng)直播帶貨促成交易。同時(shí)，貨架場(chǎng)景訂單量同比增長(zhǎng)70%，與內(nèi)容場(chǎng)景共同驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)高速發(fā)展。

這種情況下，抖音沒有明顯的資金焦慮，加碼布局醫(yī)療等非短平快賽道是較為從容的。

其次，短視頻、直播等經(jīng)營(yíng)模式造就了龐大的流量池，易于推進(jìn)醫(yī)療產(chǎn)品的銷售及服務(wù)內(nèi)容的傳播和破圈。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)也是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的一大驅(qū)動(dòng)力。目前消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在線上“尋醫(yī)問藥”，國(guó)家藥監(jiān)局南方所2023年的一份調(diào)研報(bào)告就指出，超過60%的被訪者在過去一年曾通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取藥品信息。

而基于短視頻、直播等內(nèi)容傳播形式，抖音已經(jīng)具備得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)，一定程度上可以帶動(dòng)醫(yī)療等其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。

目前也已經(jīng)有一些相關(guān)成果顯現(xiàn)。2024年8月，抖音集團(tuán)披露，過去一年，抖音醫(yī)療新增創(chuàng)作者1.3萬人，新增醫(yī)療科普內(nèi)容370萬條，各類醫(yī)療視頻共收獲13.1億次收藏、30億次點(diǎn)贊。

值得一提的是，抖音自身掌握的人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字化技術(shù)，也可以活用于醫(yī)療領(lǐng)域，進(jìn)而響應(yīng)醫(yī)療服務(wù)升級(jí)需求。而“醫(yī)療+科技”構(gòu)成的基本面，或能使集團(tuán)在新賽道走出更具差異性的發(fā)展道路。

不過，再回到抖音醫(yī)療的多元布局中，我們也不免產(chǎn)生一個(gè)疑惑：抖音對(duì)醫(yī)療的“全都要”有無側(cè)重？

03

“賣藥”底色仍然突出

從業(yè)務(wù)創(chuàng)收需求來看，抖音進(jìn)軍醫(yī)療賽道，其實(shí)也避免不了“賣藥”這一底層增長(zhǎng)邏輯。

具體而言，醫(yī)藥銷售仍是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭主要的收入來源。以京東健康、阿里健康為例。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，京東健康總收入為283億元。其中，銷售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得收入為239億元，同比增加3.2%。

阿里健康最新財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年中期（截至2024年9月30日止六個(gè)月），實(shí)現(xiàn)收入142.7億元，同比增長(zhǎng)10.2%。其中，醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為121.2億元，同比增長(zhǎng)5.9%；醫(yī)藥電商平臺(tái)業(yè)務(wù)收入為17.1億元，同比增長(zhǎng)67.5%；醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)收入為4.4億元，同比降低9.4%。

而這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭主推醫(yī)藥銷售，很大程度與這種經(jīng)營(yíng)模式能更快見收益以及市場(chǎng)需求廣闊相關(guān)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)交易規(guī)模為2714.0億元，同比增長(zhǎng)9.2%。另外，在一項(xiàng)關(guān)于“2024年中國(guó)消費(fèi)者在醫(yī)藥電商平臺(tái)中使用最多的服務(wù)”調(diào)查中，36.20%消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買藥品。

因此，也可以看到，市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)前抖音在醫(yī)療領(lǐng)域的諸多布局動(dòng)作其實(shí)都可以導(dǎo)向醫(yī)藥銷售。

不過，結(jié)合行業(yè)環(huán)境以及集團(tuán)的業(yè)務(wù)規(guī)劃來看，抖音“賣藥”的商業(yè)模式尚難以快速跑通。

就行業(yè)環(huán)境而言，當(dāng)前線上醫(yī)藥銷售領(lǐng)域京東健康、阿里健康領(lǐng)先性突出，同時(shí)美團(tuán)、拼多多等玩家也在加碼“賣藥”布局，抖音面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。

此外，合規(guī)性也是一大問題。在第二屆OTC品牌大會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)管司監(jiān)測(cè)處一級(jí)調(diào)研員劉曉華就指出，藥品廣告真實(shí)、準(zhǔn)確、合法的傳播，對(duì)于指導(dǎo)公眾合理用藥、保障用藥安全發(fā)揮了重要作用。

而目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上偽醫(yī)生、偽藥師進(jìn)行偽科普并帶貨賣課等現(xiàn)象并不少見。消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療健康平臺(tái)也在提出更高的專業(yè)化要求。2024年中康消費(fèi)者大健康洞察報(bào)告指出，超過60%的受訪消費(fèi)者期待專業(yè)化服務(wù)，尤其是用藥知識(shí)和注意事項(xiàng)的詳細(xì)介紹。

為了整治亂象，2024年10月9日，抖音更新了「違規(guī)營(yíng)銷宣傳：無資質(zhì)營(yíng)銷」實(shí)施細(xì)則，明確禁止多種無資質(zhì)主體進(jìn)行健康內(nèi)容推廣和營(yíng)銷的行為。不過，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化發(fā)展還是需要較長(zhǎng)周期以及全行業(yè)協(xié)同推動(dòng)。

就企業(yè)自身規(guī)劃而言，目前來看，發(fā)展醫(yī)療或不是抖音的首要事項(xiàng)。藥賦能CEO、資深醫(yī)藥從業(yè)者邵清曾表示：“抖音在醫(yī)療板塊的布局非常重要，他們一定會(huì)去做這件事，但是現(xiàn)在可能沒有那么著急，因?yàn)槭诸^上還有更多更要緊的事情要做，比如跨境電商。另外目前這個(gè)業(yè)務(wù)還有一定的風(fēng)險(xiǎn)。總之，屬于重要但不緊急的業(yè)務(wù)。”

而且，將經(jīng)營(yíng)維度延展至醫(yī)療領(lǐng)域，也涉及到資源配置、業(yè)務(wù)整合等問題。因此，綜合來看，抖音在醫(yī)藥領(lǐng)域的布局還處在早期，不確定因素較多。但鑒于市場(chǎng)前景以及集團(tuán)實(shí)力，抖音醫(yī)療還是未來可期的。

       原文標(biāo)題 : 抖音斥資7億成立醫(yī)療公司：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療“賣藥”底層邏輯會(huì)消彌嗎？