文 | 小象冒冒

　　9月9日,夏末秋初,廣州舉辦了一場直播主題的大型晚會。

　　這是快手今年的重頭晚會之一,8030萬人次觀看了這場不到4小時的直播,觀眾互動量超過120萬次。

　　與以往的活動不同,這場直播盛典晚會的獨家冠名品牌來自一家車企品牌——一汽-大眾捷達。

　　直播晚會與汽車相遇,可以碰撞出怎樣的火花?在這場晚會期間,一汽-大眾捷達獲得了6100條客戶線索。

　　這不是一汽的第一次“跨界”行為。今年春節(jié),身在疫情中心湖北的一汽紅旗經(jīng)銷商遭遇了前所未有的挑戰(zhàn),4S店的經(jīng)營嚴重受阻。門店經(jīng)理們,不得不去思考如何對沖每個月數(shù)十萬元的線下支出成本。

　　在品牌方的引導下,15家門店成立網(wǎng)銷團隊,開啟了直播間。對于初次進入直播間的他們而言,身份轉換是頭號難題。“沒有客戶互動的時候,不知道干點啥好,面對鏡頭很尷尬,不知道該說什么”。

　　在幾次嘗試后,既專業(yè)、又不乏口才的他們終于“摸清”了汽車直播的玩法。表面上,一個人在直播,實際上,要讓交易鏈條轉動起來,有賴于整個團隊的分工合作:一個人負責氛圍、一個人回答問題;至少一個人去邀約客戶、維護與新增客戶的關系,做訂單轉化。

　　開屏彈窗、網(wǎng)紅連麥,4S店小哥們快速完成了從導購到主播的身份轉化,短短一個月,一汽紅旗在快手的矩陣粉絲量就突破了百萬。

　　在今天,像月成交 20臺+、單人月集客超過200位這些疫情期間難以想象的數(shù)字,在小屏的世界已經(jīng)成為了現(xiàn)實。對于成本的憂慮,隨著“V字反彈”到來順理成章地結束�？焓值囊环莨俜劫Y料顯示,快手平臺上汽車相關視頻內容累計播放量已經(jīng)超過了100億,汽車垂類創(chuàng)作者數(shù)量也超過了14萬,覆蓋粉絲數(shù)5．5億。

　　某種程度而言,這些從汽車導購轉型為賣車主播的小哥所經(jīng)歷的,正是大多數(shù)汽車品牌面對的境況:剛開始接觸,往往水土不服;隨著對直播了解的深入,信心慢慢建立了起來。

　　中國車市,悄然進入“快手時間”

　　大風起于青萍之末。

　　2020年初,疫情成為了汽車行業(yè)突如其來的“黑天鵝”。大多數(shù)線下銷售渠道不得不停擺,經(jīng)銷商門店客流量銳減,營業(yè)時間一再推遲。在此背景下,“線上自救”成為車企、經(jīng)銷商、4S店最重要的主題,沒有之一。傳統(tǒng)電商平臺、短視頻平臺、汽車行業(yè)垂直資訊平臺,都成為了這場熱潮的參與者。

　　在這個過程中,短視頻直播平臺或許獲取了最多的矚目。一汽-大眾與快手的合作,就起于彼時。經(jīng)過半年的打磨,上至品牌,下到經(jīng)銷商、銷售員,大眾已經(jīng)在快手搭建起了成熟的營銷矩陣。

　　單從快手來看,目前汽車類短視頻日均發(fā)布作品數(shù)已經(jīng)達到了6．5萬,日均播放量7．4億,日均直播的場次也達到了3萬,時長也長達3萬小時。

　　2020年,經(jīng)濟下行,直播行業(yè)逆勢而上,一只手機一盞燈,數(shù)萬從業(yè)者,經(jīng)歷著從不熟悉、不看好,到接受、會玩,再到成熟、專業(yè)、個性的過程。一份來自中國汽車流通協(xié)會的報告,印證了互聯(lián)網(wǎng)社交賣車的快速發(fā)展:從2020年1月到3月,直播平臺的看播用戶增長了6．1倍,人均觀看時長提升4倍,互動用戶的規(guī)模則增加了整整5倍。

　　今天,單看快手上的汽車相關視頻內容,累計播放量已經(jīng)超過100億,汽車垂類創(chuàng)作者超過14萬,日均直播場次過3萬。對于平臺來說,品牌的涌入,注入了新的商業(yè)變現(xiàn)模式;對于汽車營銷而言,握手快手,也是深度數(shù)字化轉型升級的要求。

　　一系列數(shù)據(jù)似乎都指向了中國車市的“快手時間”�？焓猪槃荻鵀榈拈_放生態(tài),帶來了良性循環(huán)。但是,我們仍然可以繼續(xù)預設與發(fā)問:為什么更好、更適合的汽車數(shù)字營銷平臺是快手?