文｜錢眼君

來源｜博望財(cái)經(jīng)

如今，“脫發(fā)危機(jī)”這個(gè)原本屬于中老年人的詞匯正成為不少年輕人的痛。生活節(jié)奏快、工作壓力大、飲食太油膩……總有一款原因“令人頭禿”。在顏值焦慮和廣告轟炸雙重刺激下，越來越多希望通過植發(fā)改變形象的消費(fèi)者涌入植發(fā)機(jī)構(gòu)，植發(fā)機(jī)構(gòu)的生意日漸興隆。上周，港股就迎來了第一家植發(fā)企業(yè)——雍禾醫(yī)療。究竟是什么支撐起雍禾醫(yī)療的大生意？雍禾醫(yī)療發(fā)展又面臨哪些問題呢？

01

坐上“營銷直升機(jī)”的快樂

國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，我國超2．5億人受脫發(fā)困擾，且脫發(fā)呈現(xiàn)年輕化趨勢，其中以20至40歲男性為主，30歲左右發(fā)展最快，這比上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年。80后、90后開始和脫發(fā)做斗爭，甚至是00后們也開始加入到“防脫固發(fā)”的大軍中……

迫切的防脫需求和激增的脫發(fā)人數(shù)使得植發(fā)市場快速發(fā)展。在這片遼闊的“黑�！笔袌�，卻只有兩類提供植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)——公立醫(yī)院和民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

公立醫(yī)院的植發(fā)服務(wù)發(fā)展最早，技術(shù)較為專業(yè)，但植發(fā)手術(shù)量并不大，因?yàn)橛邢薜尼t(yī)療資源、稀缺的專業(yè)醫(yī)生已經(jīng)無法匹配人民群眾對保護(hù)秀發(fā)日益強(qiáng)烈的渴望。相比之下，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)憑借其豐富的植發(fā)手術(shù)經(jīng)驗(yàn)，更有能力滿足海量醫(yī)療需求，擁有巨大的增長潛力。

在越來越多的人摸著頭頂不知如何改善脫發(fā)的時(shí)候，誰的吆喝聲最大，誰就最先容易吸引客流，雍禾醫(yī)療深諳此道。

在B站在微博，在電梯間在地鐵……無論是線上還是線下，雍禾醫(yī)療的廣告可謂鋪天蓋地。招股書顯示，2018－2020 年度公司營銷費(fèi)用率分別為49．6％、53．1％、47．6％，其中2020 年的營銷與推廣開支占銷售費(fèi)用的65．12％，即總收入的30．99％，費(fèi)用率在同行業(yè)中處于領(lǐng)先。

與醫(yī)療領(lǐng)域的其他機(jī)構(gòu)比，雍禾醫(yī)療的營銷費(fèi)用率也十分搶眼。

圖：申萬宏源－《確定性與成長性兼具，植發(fā)行業(yè)發(fā)展正當(dāng)時(shí)——植發(fā)深度專題報(bào)告》

坐上營銷的“直升機(jī)”，雍禾醫(yī)療的業(yè)績隨之上升。2018－2020年，它的市場份額分別為9％、10％ 及11％ 。按2020年植發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)生的收入、接受植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的患者人數(shù)、提供植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)目以及醫(yī)師人數(shù)計(jì)，雍禾醫(yī)療在所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)中排名第一。

用高額營銷支出換取植發(fā)流量，這樣的美妙滋味，根本停不下來，主要有兩個(gè)原因。

首先，雍禾醫(yī)療自己非常認(rèn)可高營銷拉動(dòng)高業(yè)績的模式，主觀上就不愿意改變。

圖：雍禾醫(yī)療招股書

其次，若想長期維持客流，高額的營銷投入在客觀上停不下來。

植發(fā)這種行為有自己獨(dú)一無二的特點(diǎn)，就是單次消費(fèi)并且復(fù)購率極低。消費(fèi)者可能天天買衣服，但不會(huì)月月都去植發(fā)。

經(jīng)過各類機(jī)構(gòu)“煞費(fèi)苦心”的廣告教育，未來，更多消費(fèi)者對于頭發(fā)種植的信任度將逐漸提高，對于消費(fèi)者的教育成果將逐步顯現(xiàn)，頭部機(jī)構(gòu)的營銷費(fèi)用率雖然有邊際下降的空間，但為了打造品牌形象，下行空間有限。德邦證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，以目前雍禾醫(yī)療通過大量廣告投放引流獲取客戶群體的策略而言，估測單座城市每年需要100 萬以上的營銷推廣費(fèi)，才能獲得較好的持續(xù)植發(fā)客戶流量。

高額的營銷投放固然帶來了驚人的毛利率，可凈利潤上，雍禾醫(yī)療卻少得可憐。

雍禾醫(yī)療的主營業(yè)務(wù)收入分為兩大塊，植發(fā)醫(yī)療服務(wù)（86．2％）和醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)（13％）。2018年至2020年，植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的毛利率分別為76．7％、74％和75．1％，與之相比，同期雍禾醫(yī)療的凈利率分別僅為5．72％、2．91％、9．97％。

二者相差那么多，主要還是由于營銷費(fèi)用。2018年至2020年，雍禾醫(yī)療的銷售及營銷開支分別為4．64億元、6．5億元、7．8億元，占收入比分別為49．6％、53．1％、47．6％。銷售費(fèi)用幾乎掏空了二分之一的營業(yè)收入，這也難怪高達(dá)75％以上的毛利率，僅有10％不到的凈利率。

02

第二增長曲線也需要技術(shù)驅(qū)動(dòng)

通常，消費(fèi)者的行為軌跡是：脫發(fā)焦慮－想改善－看到廣告－搜集資料輔助決策，植發(fā)機(jī)構(gòu)通過不斷科普，完成了消費(fèi)者教育到消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，消費(fèi)者完成消費(fèi)并予以認(rèn)可，背后是企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品的保證，而非營銷驅(qū)動(dòng)。若僅執(zhí)著于廣告投放而忽略了產(chǎn)品和技術(shù)的升級，不利于長期發(fā)展。

一方面，植發(fā)行業(yè)的技術(shù)瓶頸并不屬于“高精尖”，各家植發(fā)技術(shù)水平各有千秋但差別不大。

植發(fā)行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步在于減少創(chuàng)口同時(shí)增加植發(fā)美感。除醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)的差別之外，機(jī)構(gòu)間的器械差別主要核心在于取發(fā)環(huán)節(jié)，取發(fā)器械從1．5mm演化至當(dāng)前的0．6－0．8mm， 部分消費(fèi)者毛囊可達(dá)0．6mm，若儀器口徑再縮小則不利于毛囊的提取及種植過程，所以這方面的技術(shù)邊際提升空間十分有限。

當(dāng)前自體毛發(fā)移植技術(shù)基本成熟，技術(shù)層面各品牌無法形成差異化，誰能率先擁有顛覆性的行業(yè)技術(shù)，誰就能贏。

比如世界領(lǐng)先、日本第一的植發(fā)機(jī)構(gòu)i－Landtower Clinic，擁有獨(dú)家研發(fā)的“i－direct 系統(tǒng)”植發(fā)技術(shù)，采用世界上最小的超細(xì)管沖頭，能最大限度地減少因切割造成地移植頭發(fā)損失，采集后的疼痛和疤痕都不太明顯。此外，這家機(jī)構(gòu)的毛發(fā)采集速度可達(dá)到每小時(shí)800－1500株／小時(shí)，遠(yuǎn)大于世界標(biāo)準(zhǔn)的400－600 株／小時(shí)，能最大限度地減少對移植株地?fù)p害，提高毛囊成活率。這些獨(dú)創(chuàng)、領(lǐng)先的技術(shù)，為它的競爭建立了穩(wěn)固的護(hù)城河。

可惜，雍禾醫(yī)療在研發(fā)投入上“輕如鴻毛”。招股書顯示，2018年至2020年，其研發(fā)費(fèi)用分別僅為780萬元、890萬元以及1180萬元，占營收比例僅為0．8％、0．7％以及0．7％。

更令人疑惑的是，在2018年，雍禾醫(yī)療還曾獲得了“高新技術(shù)企業(yè)”認(rèn)證，可是它在研發(fā)方面的投入?yún)s與“高新”二字格格不入。

數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存1104家植發(fā)相關(guān)企業(yè)，治療脫發(fā)的專利已達(dá)1990項(xiàng)，其中發(fā)明專利數(shù)量最多，共1853條，占比93％。而據(jù)招股書，雍禾醫(yī)療僅擁有24項(xiàng)于中國注冊的專利及6項(xiàng)于中國待審批的專利申請，顯然與“植發(fā)行業(yè)排名第一”的規(guī)模不相匹配。

另一方面，植發(fā)服務(wù)復(fù)購率較低，第二增長曲線的建立十分重要，它亦需要技術(shù)來驅(qū)動(dòng)增收。

很多用戶的植發(fā)只是一次需求，但通過將植發(fā)服務(wù)與其他毛發(fā)護(hù)理服務(wù)緊密聯(lián)系可提高用戶復(fù)購率，從而真正將養(yǎng)護(hù)理念貫徹深入，因此植發(fā)機(jī)構(gòu)可建立集“植發(fā)－護(hù)發(fā)－養(yǎng)發(fā)”為一體的完整閉環(huán)服務(wù)體系。

雍禾醫(yī)療收入的第二板塊“醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)”收入占比近年來逐漸提升，2020 年醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)登記患者人數(shù)達(dá)59122 人，人均消費(fèi)由上年的1759 元提升至3606 元，復(fù)購率由15．6％提升至28．9％，作為植發(fā)服務(wù)之后的第二增長曲線，戰(zhàn)略意義重大。

長遠(yuǎn)來看，養(yǎng)固服務(wù)也需要不斷進(jìn)行研發(fā)投入，建立護(hù)城河。

1974年出道的美國植發(fā)機(jī)構(gòu)Bosley 集團(tuán)，積累植發(fā)手術(shù)案例超過30 萬，已是美國最大的植發(fā)連鎖品牌，江湖地位穩(wěn)固。因其技術(shù)實(shí)力雄厚，就連國內(nèi)業(yè)界權(quán)威華山醫(yī)院靜安分院也曾在2011年引進(jìn)該公司的植發(fā)技術(shù)。

另外，這家公司還自己研發(fā)滋養(yǎng)洗發(fā)水、豐盈護(hù)發(fā)素、毛囊激進(jìn)器等系列產(chǎn)品，促進(jìn)頭發(fā)再生。Bosley集團(tuán)結(jié)合PRP 療法，疊加LLLT及專業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品，構(gòu)建了TriGen＋技術(shù)療法，通過內(nèi)科和外科方法相結(jié)合，形成完善的綜合性植發(fā)解決方案，植發(fā)效果優(yōu)于單獨(dú)成分，核心技術(shù)構(gòu)建公司的競爭壁壘。

結(jié)語

營銷無措，但絕不應(yīng)本末倒置。醫(yī)美行業(yè)屬于新興行業(yè)，正處于由亂到治的過程中。目前醫(yī)美行業(yè)在品控問題上層次不齊，比如植發(fā)機(jī)構(gòu)承諾的術(shù)后毛囊成活率，并無權(quán)威機(jī)構(gòu)能檢測驗(yàn)證。

一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是把工作重心放在營銷上，出現(xiàn)了銷售和診療本末倒置的現(xiàn)象，相比于營銷，診療技術(shù)的投入決定了民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)走得多遠(yuǎn)，著重投入技術(shù)研發(fā)品牌營收增長雖慢，但行穩(wěn)可致遠(yuǎn)。真心希望，坐上“營銷直升機(jī)”的公司們能夠?yàn)樾袠I(yè)、為消費(fèi)者帶來的是價(jià)美、質(zhì)優(yōu)的服務(wù)水準(zhǔn)提升，愿天下再無“禿然”的煩惱。