出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

曾經(jīng)風(fēng)光無限的地方國(guó)企代表，卻面臨增長(zhǎng)失速的境地。

隨著2025一季度報(bào)的出爐，廣汽集團(tuán)迎來了二十年來的首次虧損。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度廣汽集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為198.79億元，同比下滑7.82%。歸母凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，實(shí)現(xiàn)虧損7.32億元，同比下滑159.59%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為虧損8.93億元，同比下滑229.88%。

這種虧損情況，對(duì)于這家在合資時(shí)代輝煌了近二十年的企業(yè)來說，并不多見。

事實(shí)上，在過去的近二十年時(shí)間里，合資品牌成長(zhǎng)于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的興盛時(shí)代，幾乎所有的跨國(guó)車企都選擇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)車企合作。

廣汽集團(tuán)便是其中的受益者。如今的廣汽豐田、廣汽本田，曾經(jīng)的廣汽三菱、廣汽菲克，都曾是不少中國(guó)消費(fèi)者的心頭好。

然而，中國(guó)新能源汽車的洶涌而來，讓合資品牌逐漸在產(chǎn)業(yè)中“迷航”。廣汽多個(gè)合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)失去聲音，即便是豐田、本田等品牌，也面臨銷量下滑的難題。

而在天平的另一端，新能源業(yè)務(wù)方面，廣汽也似乎錯(cuò)失良機(jī)。作為較早在新能源領(lǐng)域布局的傳統(tǒng)車企，廣汽埃安在過去幾年一度是中國(guó)新能源汽車銷量榜單的常客，但在新技術(shù)、新車型的不斷沖擊下，埃安的市場(chǎng)份額被不斷侵占，無論是在網(wǎng)約車市場(chǎng)還是消費(fèi)者端，埃安旗下車型都逐漸失去聲音。

價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，對(duì)于廣汽的沖擊越來越大，合資品牌輪番降價(jià)、自主車型新車價(jià)格擠壓，讓整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入到了體系化的競(jìng)爭(zhēng)中。

在2025開年即遭受營(yíng)收凈利雙下滑的壓力之下，留給廣汽調(diào)整向前的時(shí)間，不多了。

1、時(shí)代的眼淚

走過成立初期的一窮二白時(shí)期，成長(zhǎng)為華南地區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)的龍頭，廣汽集團(tuán)近二十年的成長(zhǎng)離不開合資品牌的托舉。

彼時(shí)，整個(gè)華南地區(qū)的汽車產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相比北方地區(qū)稍顯薄弱，急需合適的外資伙伴促進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。1997年，廣州汽車集團(tuán)（即廣汽集團(tuán)前身）成立，整個(gè)廣州汽車產(chǎn)業(yè)的合資轉(zhuǎn)型之路開啟。

次年廣州本田，即后來的廣汽本田成立。這個(gè)廣汽集團(tuán)首家合資品牌，一度在之后的二十多年內(nèi)，持續(xù)為廣汽集團(tuán)的發(fā)展提供養(yǎng)分。

而后的2004年，第二家合資品牌——廣汽豐田落戶廣州。至此，廣汽集團(tuán)旗下的“兩田”（即廣汽豐田和廣汽本田）格局形成。

嘗到甜頭的廣汽，也在合資合作的道路上越走越遠(yuǎn)。

廣汽三菱、廣汽菲克、廣汽日野，一個(gè)個(gè)合資品牌搶占著合資時(shí)代的紅利，成為廣汽集團(tuán)當(dāng)之無愧的利潤(rùn)奶牛。

但這個(gè)紅利期也相當(dāng)短暫。除了“兩田”憑借在中國(guó)市場(chǎng)較高的認(rèn)可度得以存留外，上述品牌無一例外成為時(shí)代的眼淚。

過去，“兩田”所代表的日系合資品牌，一直以可靠性等優(yōu)勢(shì)，受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。雅閣、思域、卡羅拉、凱美瑞等眾多車型耳熟能詳，并在細(xì)分市場(chǎng)暢銷。

但中國(guó)車市新能源的快速轉(zhuǎn)型，也讓這些曾經(jīng)的“銷冠”開始感受到了真切的壓力。

尤其是今年一季度�；蚴艹掷m(xù)性的價(jià)格戰(zhàn)影響，“兩田”深陷終端價(jià)格促銷中，成交價(jià)格持續(xù)走低，銷量也遠(yuǎn)不如從前。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，廣汽集團(tuán)累計(jì)銷量為37.11萬輛，同比下滑9.42%。在這其中，廣汽本田銷量為9.27萬輛，同比下滑20.73%；廣汽豐田累計(jì)銷量16.16萬輛，同比微增3.55%。

值得注意的是，作為合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的伴生產(chǎn)物，經(jīng)銷商模式讓合資品牌在市場(chǎng)上洶涌的價(jià)格戰(zhàn)中，展現(xiàn)出了議價(jià)模式的劣勢(shì)。

有行業(yè)人士對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“直到現(xiàn)在，廣汽本田的終端價(jià)格體系還是混亂的，仍然可以議價(jià)。”該行業(yè)人士表示，這種模式下，無論我以什么價(jià)格買車，好像都感覺自己虧錢了。

經(jīng)銷商的議價(jià)模式，在造車新勢(shì)力直營(yíng)店模式的對(duì)比下，顯得“拙劣”了許多。

今年以來，多個(gè)品牌都開啟了一口價(jià)模式，減少終端議價(jià)帶來的信任缺失。包括同為廣汽集團(tuán)旗下的合資品牌廣汽豐田，也在終端推出了類似的政策。“或許這就是導(dǎo)致同一集團(tuán)下兩個(gè)品牌銷售情況漲跌不同的原因之一。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

而對(duì)合資品牌更為徹底的洗禮，還是來自于新能源汽車。至今，中國(guó)汽車市場(chǎng)中新能源汽車的滲透率已經(jīng)突破50%，但“兩田”至今沒有一款足夠贏得市場(chǎng)認(rèn)可的新能源車型。

不少曾經(jīng)“兩田”的用戶也紛紛表示日系品牌好像越來越不懂中國(guó)市場(chǎng)，不懂中國(guó)消費(fèi)者了。

一個(gè)典型的例子，就是廣汽本田在去年發(fā)布全新純電品牌燁P時(shí)，就因品牌名形似“詐尸”，以及“燁”字本身的字義而備受質(zhì)疑。

這種輿論的質(zhì)疑聲，直接影響著品牌形象。“吃老本久了，已經(jīng)忘了如何‘討好’消費(fèi)者了。”上述分析人士表示。

2、新能源的“傷疤”

如同合資品牌艱難的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型一樣，原本曾是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源標(biāo)桿的廣汽埃安，似乎也在經(jīng)歷著陣痛期。

今年3月，廣汽埃安銷量為2.47萬輛，同比下滑11.49%；前3月累計(jì)銷量為4.71萬輛，同比下滑3.61%。

銷量的走低，在2024年的全年數(shù)據(jù)上顯得更為真切。2024年，廣汽埃安累計(jì)銷量為37.49萬輛，同比下滑達(dá)到了21.9%。

目前，埃安旗下在售車型包括埃安S、埃安Y、埃安LX、埃安V、埃安RT、埃安UT等多款車型。但值得注意的是，埃安S、埃安Y以及埃安LX和埃安V四款車型已經(jīng)上市多年，僅在年內(nèi)進(jìn)行小幅改款，在2024年下半年之前，埃安有近兩年的時(shí)間沒有推出任何全新車型。

而那段時(shí)間，正是國(guó)產(chǎn)新能源品牌加速前進(jìn)、滲透率飆升的兩年。有接近埃安人士透露，此前埃安不推出新車是為了給內(nèi)部的高端品牌昊鉑“讓路”。但兩年多的時(shí)間過去，昊鉑這一品牌依舊在市場(chǎng)上鮮有聲音。

一步走錯(cuò)，影響的是埃安整個(gè)未來。2024年下半年，眼看高端化無望的埃安終于意識(shí)到新車的重要性，接連推出埃安V霸王龍、埃安RT迅猛龍以及埃安UT鸚鵡龍一系列組合產(chǎn)品。

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員、汽車分析師張翔表示，在汽車行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)最基本的抓手。

在張翔看來，埃安需要找準(zhǔn)自己的節(jié)奏，提升產(chǎn)品的覆蓋面，這樣才能真正提升品牌的知名度。

“尤其是2024年以來，市場(chǎng)上的差異化競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同賽道競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、智能化軍備賽等都考驗(yàn)著企業(yè)的耐力。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，埃安都憑借埃安Y和埃安S兩款車型在網(wǎng)約車市場(chǎng)中擁有一定的市場(chǎng)空間，但是隨著市場(chǎng)的飽和、比亞迪、吉利等品牌低價(jià)車型的涌入，優(yōu)勢(shì)不再；而在主流消費(fèi)市場(chǎng)中，埃安過去老套的車型設(shè)計(jì)以及并不那么優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，一定程度上也造就了消費(fèi)者的流失。”張翔表示。

對(duì)于埃安來說，第一步也是必須做的，就是通過更加密集、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，找回賽道。

今年2月底，埃安發(fā)布了全新車型埃安UT。這一車型，直接瞄準(zhǔn)的便是比亞迪海豚、吉利星愿所在的細(xì)分市場(chǎng)。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，埃安UT在第一個(gè)完整交付月中銷量為4980輛，尚未達(dá)到10萬元以下這一走量市場(chǎng)的“及格線”。當(dāng)月，比亞迪海豚的銷量為11477輛、吉利星愿銷量為32481輛。

與此同時(shí)，未來智駕或?qū)⒊蔀榘０泊蜷_市場(chǎng)的新抓手。

在不久前的廣汽星靈智行行動(dòng)計(jì)劃中，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞表示將把埃安打造成智駕普及者，全系搭載智駕和自動(dòng)泊車，主流車型全部搭載高階智駕。按照計(jì)劃，2025年，埃安還將完成首款L4前裝量產(chǎn)車型下線，于2027年面向個(gè)人用戶推出L4級(jí)產(chǎn)品。

曾經(jīng)想要摘掉的“網(wǎng)約車”標(biāo)簽，如今也成為廣汽開展L4級(jí)Robotaxi商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵依仗。未來，廣汽將借助旗下的如祺出行以及合作伙伴小馬智行來實(shí)現(xiàn)Robotaxi的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

3、全面的轉(zhuǎn)型與新生

無論是過去的廣汽，還是此時(shí)此刻，廣汽對(duì)于下滑風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)都有著潛在的認(rèn)識(shí)。

早在去年底，廣汽集團(tuán)就發(fā)布三年“番禺行動(dòng)”計(jì)劃，謀求著從戰(zhàn)略管控向經(jīng)營(yíng)管控轉(zhuǎn)變。根據(jù)規(guī)劃，廣汽將在2027年實(shí)現(xiàn)自主品牌銷售200萬輛的目標(biāo)。為此，集團(tuán)計(jì)劃在未來三年推出22款新車，覆蓋純電動(dòng)、增程式和插電混合動(dòng)力等多種車型。

在此次的上海車展上，馮興亞就直言，此前自主品牌比較分散，各自研究院獨(dú)立運(yùn)行，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售又是不同部門負(fù)責(zé)，協(xié)調(diào)效率不足導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢。“這次改革的目標(biāo)是要從研、產(chǎn)、供、銷一體化打通，提高新時(shí)代企業(yè)快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力，縮短整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)周期，提高整個(gè)行動(dòng)的一致性。”

按照馮興亞的說法，上述三大改革的內(nèi)容目前已調(diào)整到位，正在有序開展運(yùn)行。接下來廣汽的改革點(diǎn)將放在分配體制和干部人事體制。

由于退休、輪崗、組織架構(gòu)變化等多重原因，當(dāng)前廣汽集團(tuán)以及旗下多個(gè)子公司正處于新舊交替的關(guān)鍵時(shí)期，急需懂市場(chǎng)、懂產(chǎn)品的新時(shí)代人才的加入。馮興亞希望內(nèi)部人士和社會(huì)人士同臺(tái)競(jìng)技，選出能夠滿足當(dāng)下發(fā)展的人才隊(duì)伍。

目前，廣汽集團(tuán)主要業(yè)務(wù)包括廣汽豐田和廣汽本田兩個(gè)合資單元，以及傳祺、埃安、昊鉑三大自主品牌。除卻“兩田”與埃安外，傳祺與昊鉑也在整個(gè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型中扮演著重要角色。

按照此前規(guī)劃，2027年自主品牌銷量將占集團(tuán)總銷量60%以上。馮興亞重申了當(dāng)前三個(gè)自主品牌差異化的市場(chǎng)定位，傳祺面向主流人群，主打“油電同智”，兼顧混合動(dòng)力與新能源；昊鉑定位高端豪華，以科技為核心，搭載最先進(jìn)的智駕與安全技術(shù)，瞄準(zhǔn)全球高端市場(chǎng)；埃安則聚焦年輕群體，強(qiáng)調(diào)新潮設(shè)計(jì)與高性能，打造時(shí)尚活力的家庭用車。他希望三大品牌戰(zhàn)略明確，協(xié)同發(fā)展。

在今年4月的上海車展上，廣汽集團(tuán)在沒有其他新車發(fā)布的情況下，發(fā)布了旗下商用車品牌廣汽領(lǐng)程帶來的皮卡概念車——GAC PICKUP 01。

馮興亞透露，概念車計(jì)劃于2027年左右量產(chǎn)，主要面向海外，同時(shí)兼顧中國(guó)市場(chǎng)。此前有市場(chǎng)消息透露，廣汽內(nèi)部通過分析全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)皮卡的喜好度、市場(chǎng)進(jìn)入門檻、皮卡市場(chǎng)份額等六個(gè)維度，已經(jīng)錨定了澳大利亞、沙特、智利、墨西哥四大核心市場(chǎng)。

或許，馮興亞正看到了皮卡出海的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，在如今的汽車內(nèi)卷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，尋找新的增量并不容易，能夠找到新的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，已經(jīng)是廣汽如今能做的為數(shù)不多的選擇。

對(duì)于剛剛上任的馮興亞來說，二十年來首現(xiàn)的虧損局面，該讓他著急了。

       原文標(biāo)題 : 出海賣皮卡，廣汽的最后一招？