文 ｜ 劉丹丹

在連續(xù)28年高速增長之后，2018年中國汽車市場銷量進入了瓶頸期。最新數據表明，2018年1－12月，中國汽車市場產銷量分別為2780．92萬輛和2808．06萬輛，同比下降4．16％和2．76％。

車市整體陷入“寒冬”，各家車企日子自然也不好過。從目前披露的情況來看，近大半車企都未完成2018年年初定下的銷量目標。但引人艷羨的是，近幾年穩(wěn)步增長的豪華車市場似乎并未受到這場“寒流”的影響，大部分豪華品牌的銷量仍呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。據公開數據顯示，2018年豪華車市場的總體銷量超過280萬輛，同比增長超過9％。市場份額也上升到汽車市場整體的8．9％。

“市場蛋糕”越做越大，但依然有品牌處于“吃不飽”甚至“吃不到”的地步，英菲尼迪就是這樣一位豪華車市場中的“失意者”。截止至2018年12月，英菲尼迪累計銷量達到47215輛，在所有品牌中排位第58，而造成現在這樣不太“漂亮”的銷量表現與其近年來在中國市場的品牌產品雙羸弱分不開關系。

從品牌力來講，普通消費者印象中的傳統(tǒng)豪華車品牌，被奔馳寶馬奧迪牢牢占據；其次則是以不同調性塑造起的強個性品牌，比如林肯、雷克薩斯、凱迪拉克以及沃爾沃。英菲尼迪自進入中國市場后，自身存在感一直比較薄弱，近幾年營銷和品牌調性上的缺失，讓英菲尼迪在市場上已然消聲。

對中國消費者而言，相當一部分人是看了《爸爸去哪兒》后才了解到英菲尼迪這個品牌的。但實際上，英菲尼迪很早就進入中國，其品牌積淀也足夠豐富。

英菲尼迪發(fā)跡于二戰(zhàn)之后的美國，當時的美國正處于“黃金年代”，豪華車銷量一路走高，這自然引起了日產的注意，計劃推出自己獨有的豪車品牌。1985年，日產成立了“地平線工作組”，開始研究北美豪華汽車市場狀況；到1987年7月，豪華車部門開始建立，日產高層在諸多備選名稱中精挑細選，終于該品牌被命名為“Infiniti”。

英菲尼迪的商標是一個橢圓圓環(huán)，中間有兩條向中心匯集的直線代表通往巔峰的道路，它的含義是一條筆直的道路直通向廣袤無垠的大地，寓意是“無限地積極向前發(fā)展，追求客戶至上”。橢圓曲線代表無限擴張之意，也象征著“全世界”。二是英文Infiniti的譯音以及本意就是無限，而這恰恰概括了該品牌對運動一種永無止境的追求。

作為日產的重要品牌，英菲尼迪自1989年誕生之后相繼推出Q45、M30、G系列以及QX4等產品，逐漸在北美市場站穩(wěn)了腳跟，憑借著其獨特前衛(wèi)的設計以及出色的操控表現，英菲尼迪成長為北美車市不可或缺的豪華品牌。

上世紀九十年代，因經營發(fā)展等問題深陷泥淖的日產被法國雷諾收購，組成雷諾日產聯盟。經過數年的整理調整，雷諾成功的將日產扭虧轉盈。對于英菲尼迪這個豪華品牌，法國人也同樣在沿襲其歷史發(fā)展的基礎上對其進行了全新定位——時尚運動。

2007年，重整旗鼓的英菲尼迪正式登陸中國市場。彼時的英菲尼迪大膽打出“敢·愛”的品牌口號，通過率先贊助《爸爸去哪兒》、《極速前進》等與其品牌調性符合的電視節(jié)目，在消費者心理樹立了一個全新的豪華品牌形象，完成了品牌重塑的重任。也讓英菲尼迪的“敢·愛”精神在初期贏得了外界極大的關注度。

極強的營銷帶來了極高的品牌關注度，自然帶來了一路沖高的銷量，這讓彼時還是進口品牌的英菲尼迪一時間供不應求。為了更好的深耕中國市場，2014年年底，英菲尼迪正式實現國產化，同年9月，由東風汽車公司和日產汽車公司共同設立的東風英菲尼迪汽車有限公司正式成立。在接下來的兩年里，英菲尼迪在華銷量保持大幅增長的勢頭，并成為了當時中國市場增長最快的豪華車品牌。

現實故事的轉折往往沒有戲劇中那樣激烈。2016年，英菲尼迪全球提出了全新品牌口號“EMPOWER THE DRIVE –盡釋潛能”，意在賦能勇于進取的挑戰(zhàn)者，在駕駛和人生的道路上成就更好的自己。圍繞這一口號，英菲尼迪持續(xù)深化“挑戰(zhàn)者”品牌戰(zhàn)略。但相較于之前的“敢·愛”，新的品牌口號一時間難以得到市場的共鳴，加上英菲尼迪新車型明顯沒有考慮中國市場的需求，英菲尼迪的市場熱度和銷量轉身開始滑坡。

無論是英菲尼迪推出的Q50L以及QX50所使用的大排量自然吸氣發(fā)動機在渦輪增壓的大背景下難以說服消費者。還是離開“敢·愛”之后數次更迭的品牌理念無法打動消費者，英菲尼迪在中國市場的衰退來的悄無聲息。

英菲尼迪自然比更多人知道自身的問題。2019年作為英菲尼迪品牌成立的30周年，在新年伊始，英菲尼迪就向外界釋放了全新的信號，產品營銷兩開花，勇敢前行再次起航。

按照東風英菲尼迪品牌此前發(fā)布的中期事業(yè)規(guī)劃來看，未來5年內英菲尼迪將推出5款全新車型。據吳聲汽車了解，這些全新產品中除了搭載以VC－Turbo為代表的傳統(tǒng)動力以外，還將搭載英菲尼迪e－POWER混合動力總成，以及全電動力總成，構建符合不同消費者需求的多元動力布局。

在新能源汽車方面，自2021年開始，英菲尼迪將推出搭載EV電動和e－POWER技術的新車型，全面進入“電動時代”；英菲尼迪希望到2025年，自身全球銷量的50％將來自電動汽車。截至2022年，英菲尼迪在中國的產品矩陣將有25％的車型為電動車，并將在2025年全面實現電動化。

對于豪華品牌來說，高質量的經銷商網絡和高質量的服務是不能失守的生命線，以“以人為本”為經營核心的英菲尼迪自然也非常清楚。對于經銷渠道，英菲尼迪也進行了全新的調整。依托穩(wěn)步推進的“1050”戰(zhàn)略重塑經銷商網絡，2018年，東風英菲尼迪在國內重點城市新增15家經銷商網點，將全國經銷商數量擴張至134家。根據2018－2022中期事業(yè)計劃，東風英菲尼迪經銷商網絡將擴展至200余家。

有了好的產品和渠道做基礎，2019年英菲尼迪的品牌傳播將玩出“新花樣”。據了解未來英菲尼迪將通過打造一系列富于挑戰(zhàn)樂趣和積極能量的創(chuàng)新營銷IP，增進與用戶的親密關系，構建與敢于進取的挑戰(zhàn)者之間獨特的品牌話語體系，共同“盡釋潛能，成就更好的自己”。 讓新品牌理念深入人心。

同樣作為豪華車品牌，英菲尼迪的產品在技術上不遜色于同級，而在“挑戰(zhàn)者”品牌理念的加持下，英菲尼迪在與客戶構建親密關系上要比只注重產品的車企更進一步，未來，英菲尼迪系統(tǒng)性的體驗服務以及先進的技術將會被更多人了解到�？梢钥隙ǖ氖牵�而立之年的英菲尼迪更值得期待。

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